Influencers vs. embajadores de marca

Los profesionales del marketing suelen utilizar mucha terminología. Con cada nueva tendencia llega un nuevo conjunto de términos, y si no estás al día de lo que significa cada cosa, podrías tener la sensación de que todo el mundo forma parte de un club al que no perteneces.

Un ejemplo: marketing de influencers vs. embajadores de marca. Si ambos términos implican aprovechar la audiencia fiel de alguien para crear conciencia de marca y generar ventas, entonces seguramente deben ser sinónimos, ¿verdad? Aunque estos dos tipos de colaboración se solapan, también existen algunas diferencias clave que debes conocer. Sigue leyendo mientras desglosamos el significado de cada uno de estos términos, las diferencias clave y cuándo utilizar cada uno de ellos en tu estrategia de marketing de influencers.

Influencers vs. embajadores de marca: ¿Cuál es la diferencia?

Ambos tipos de publicidad giran en torno al poder de las recomendaciones. Para ello, las marcas colaboran con un creador de contenidos al que se atribuye cierto conocimiento de un tema y, por tanto, cierta influencia en las decisiones de compra de sus seguidores.

En una época en la que la tolerancia a la publicidad intrusiva está por los suelos, trabajar con un creador de contenidos es una forma de llamar la atención de tu público objetivo sin molestarle con anuncios y pop-ups. Mientras que casi el 50% de los usuarios de entre 25 y 34 años utiliza un bloqueador de anuncios de escritorio para evitar las ventanas emergentes no deseadas, estos mismos usuarios verían e incluso disfrutarían de un reel creativo de una persona real presentando un producto de una forma nueva y emocionante.

Entre los beneficios del marketing de influencers y embajadores de marca se incluyen:

• Confianza del consumidor: los creadores ya han generado confianza con su público, algo que pueden transmitir a tu marca por asociación.
• Mayor brand awareness (conocimiento de la marca), ya que tus productos llegan a nuevas audiencias y la gente se anima a descubrir de qué se trata.
• La creación de contenido nuevo e innovador, que puedes volver a publicar en la página de tu empresa en las redes sociales. Esto crea un flujo valioso de contenido generado por los usuarios (UGC, por sus siglas en inglés).
• Accesibilidad, ya que los creadores más pequeños y especializados suelen tener precios más bajos o están dispuestos a trabajar a cambio de productos y ventajas gratuitos.
• Mejores puntuaciones SEO gracias a un mayor tráfico orgánico a tu página web procedente de fuentes de calidad (es decir, enlaces de publicaciones patrocinadas).

Vídeo en inglés, pero puedes poner subtítulos en español

Sin embargo, aunque la premisa es similar, los embajadores de marca se diferencian de los influencers en lo siguiente:

1. Duración: los embajadores de marca suelen ser a largo plazo, mientras que los influencers suelen ser contratados para colaboraciones puntuales.
2. Fidelización a la marca: mientras que los influencers pueden ser contratados para promocionar un producto del que no han oído hablar antes, los embajadores de marca suelen ser celebridades, clientes fieles o empleados que ya conocen y adoran tus productos y los promocionan a lo largo de varios puntos de contacto de marketing.
3. Exclusividad: es probable que los embajadores limiten sus colaboraciones a una lista reducida de empresas, mientras que los influencers pueden trabajar con tus competidores si está dentro de su nicho.
4. La priorización de la voz de la marca frente al alcance: aunque algunos embajadores de marca tienen audiencias muy grandes, muchos son perfiles de nicho con seguidores leales y una experiencia incuestionable en su campo.
5. Pruebas de productos y comentarios: los embajadores de marca son expertos en la materia y, por tanto, pueden ofrecer valiosos comentarios sobre tus productos. De este modo, las colaboraciones ofrecen un doble valor: los embajadores comparten información sobre tus productos y servicios e informan a tu marca sobre las necesidades y preferencias de tu público objetivo.
6. Tarifas de retención: al igual que muchos profesionales especializados, los embajadores de marca perciben a veces una retribución que permite a una marca acceder a sus conocimientos o servicios bajo demanda.

Ahora que hemos repasado los conceptos básicos, vamos a profundizar en cada término para explorar qué hace que cada tipo de colaboración sea único, los pros y los contras de cada uno y cómo ponerlos en práctica.

Marketing de influencers: Mayor variedad y alcance

El marketing de influencers ha dejado de ser una novedad y ahora es un término familiar para la mayoría de los profesionales del marketing. Lo que antes era un lujo reservado a marcas famosas con grandes presupuestos es ahora una industria de 16.400 millones de dólares utilizada por empresas grandes y pequeñas.

El poder de esta auténtica estrategia de marketing está bien documentado. De media, el ROI (Retorno de la Inversión) del marketing de influencers es 11 veces superior al de otros tipos de marketing digital, como los anuncios en banners y los pop-ups. El crecimiento de este mercado ha motivado a usuarios de todas las edades a subirse al carro de la creación de contenidos y, como tal, hemos visto una enorme diversificación en los tipos y tamaños de los perfiles de los influencers.

Es esta rica diversidad la que nos lleva a los principales beneficios de hacer marketing con un influencer.

¿Cuáles son los beneficios del marketing de influencers?

En comparación con los embajadores de marca, los influencers ofrecen estas claras ventajas:

• Más variedad: un influencer es cualquier creador de contenidos con +1000 seguidores, lo que te da un enorme abanico donde elegir. Y estos creadores ni siquiera tienen que ser humanos; de hecho, los creadores de contenidos virtuales están en alza y el 45% de los profesionales del marketing encuestados afirmaron que considerarían la posibilidad de contratar a un influencer virtual para promocionar un producto o asistir a sus eventos.
• Atractivo más amplio: muchos embajadores de marca son bastante especializados, lo que significa que su contenido atraerá principalmente a aquellos que comparten los mismos intereses. Al elegir a un influencer con un atractivo más amplio, puedes asegurarte de que nadie de tu público objetivo quede excluido de tus esfuerzos de marketing.
• Mayor alcance: un contenido más general significa que tu contenido será visto por una audiencia más amplia.
• Experiencia en marketing: para muchos influencers, crear contenidos dinámicos y atractivos es un trabajo a tiempo completo. Como tales, son expertos en presentar tu producto de una manera que no sea vendedora.

¿Cuáles son los inconvenientes del marketing de influencers?

Por supuesto, este tipo de colaboración no está exenta de inconvenientes. Principalmente, la corta duración de los contratos con influencers. Aunque puede generar mucha expectación, una colaboración puntual con un influencer famoso puede no generar el engagement a largo plazo que deseas.

Cuando limitas una colaboración a una sola publicación o campaña, frenas el flujo creativo, que es una de las mejores ventajas del marketing con influencers. Cambiar de influencer en influencer también puede impedirte tener una voz de marca cohesionada.

¿Cómo encuentro al influencer adecuado?

Empieza tu campaña siguiendo estos sencillos pasos:

1. Determine lo que buscas y los KPI que medirás para determinar el éxito. En esta fase de tu estrategia de marketing, ¿te preocupa más la notoriedad de la marca o la voz y la cultura de la empresa? Aunque los macroinfluencers son estupendos para dar a conocer tu nombre, suelen ser caros a largo plazo y generan menos engagement que los perfiles más pequeños y especializados.
2. Elige las redes sociales en las que deseas anunciarte e investiga los hashtags más relevantes para tu producto. Realiza búsquedas manuales para encontrar perfiles que encajen con tu estética o utiliza una plataforma de marketing de influencers para establecer filtros y acotar tu grupo.
3. Una vez que tengas una lista de posibles candidatos, asegúrate de que su rendimiento está a la altura. Puedes hacerlo poniéndote en contacto con ellos e iniciando una conversación o utilizando una herramienta de análisis que te ofrezca información sobre el engagement de los influencers, el earned media value, la calidad de los seguidores, etc. 

Embajadores de marca: Comunidad y experiencia

En esencia, un embajador de marca consiste en tomar a alguien que ya adora tus productos o servicios y presentarlo en el marketing a través de múltiples puntos de contacto con el consumidor. Puede ser cualquier persona -una celebridad, un cliente fiel o incluso un empleado estrella- que promocione tu marca a largo plazo.

La principal diferencia con el marketing de influencers es su duración. Mientras que los influencers pueden ser contratados de forma puntual, los embajadores de marca suelen ser a largo plazo y más colaborativos. ¿Cómo es esto? La mejor forma de ilustrarlo es con ejemplos. He aquí algunos de nuestros favoritos:

Dell

Si sigues el blog de Influencity, probablemente ya sabes que somos fans de la estrategia de embajadores de marca de Dell. Funciona porque aprovechan el poder de las personas que mejor conocen su empresa: sus propios empleados. Para conseguirlo, Dell ofreció certificaciones de marca y medios sociales a todos sus empleados e incluyó a más de 1.200 empleados en la Dell Champions Network.

Estos expertos en la materia promocionan la marca a través de las redes sociales, ayudando a Dell a llegar a un público enorme. Lo mejor es que esta estrategia no sólo ayuda a dar a conocer la marca, sino también a atraer a los mejores talentos. Así es, Dell utiliza a los empleados embajadores para promocionar sus productos y atraer a los profesionales que les ayudarán a crecer e innovar.

Patagonia

¿Sabías que Patagonia tiene un programa de embajadores de marca desde el año 2000? Si no lo sabías, no eres el único. Esto se debe a que Patagonia nunca ha hecho de la publicidad una prioridad. Aunque la empresa de ropa deportiva recurre a personajes famosos para atraer al público a través de pasiones compartidas y recomendaciones auténticas, ésta no es la función principal de los embajadores de la marca Patagonia. Estos embajadores son entusiastas de las actividades al aire libre elegidos por su talento y experiencia en ámbitos como la escalada, el esquí y el trail running, y no sólo ayudan a dar a conocer la marca, sino también a desarrollar y probar los productos.

Es realmente lo mejor de todos los mundos para Patagonia. La experiencia de los embajadores garantiza que conocen bien los productos y, por tanto, pueden promocionarlos entre su público especializado. Además, los comentarios de los profesionales del sector garantizan que la marca responda y sea capaz de ofrecer los mejores productos posibles.

Red Bull

Si has estado cerca de un campus universitario en un soleado día de primavera, probablemente los hayas visto: los Red Bull Marketeers luciendo las mochilas con forma de lata y ofreciendo muestras gratuitas. Al reclutar a estudiantes, Red Bull llega directamente al público más joven de una forma divertida y auténtica. Una vez más, el beneficio de esta colaboración es mutuo: los estudiantes pueden aprovecharse de programas de marketing a medida, mientras que Red Bull se beneficia de su compromiso y su profundo conocimiento de la zona.

Air Jordans de Nike

Michael Jordan se convirtió en el primer embajador de marca del mundo cuando firmó un contrato de 500.000 dólares anuales con la empresa de ropa deportiva Nike en 1985. Lo que empezó como una relación improbable (Jordan estaba interesado en un principio en una colaboración con Addidas, su marca de calzado preferida) se convirtió en una de las embajadas de marca más exitosas de la historia. La clave estuvo en la voluntad de la marca de trabajar con su embajador, proponiendo a Jordan crear su propia línea de zapatillas de firma, que rápidamente se convirtieron en las más vendidas de la historia.

¿Cuáles son las ventajas de un programa de embajadores de marca?

Los beneficios de un embajador de marca se reducen a dos cosas: compromiso y experiencia.

Aunque las colaboraciones a corto plazo con influencers pueden ofrecer nuevas caras y perspectivas para sus campañas, el proceso en sí de buscar, investigar y llegar a un acuerdo (negociar contratos, comunicar expectativas) con un influencer puede requerir mucho tiempo y recursos.

Además, si tu estrategia no incluye una gestión suficiente de las relaciones con los influencers (piensa en el famoso CRM y aplícalo a tus influencers), tu relación con los creadores de contenidos podría esfumarse. Peor aún, si no negocias ningún tipo de exclusividad con tu influencer podrían acabar aceptando acuerdos de tu competencia para comercializar sus productos junto con los tuyos.

Si crees que hemos pintado un panorama desolador, entonces un embajador de marca podría ser para ti. Este tipo de colaboración se caracteriza por el compromiso del embajador con una marca y la duración a largo plazo de estas relaciones.

Entonces, ¿cómo encontrar un embajador comprometido con tu producto o servicio? Esto nos lleva a la segunda ventaja principal: la experiencia. Los embajadores de marca conocen tu producto porque lo han utilizado personalmente para resolver sus problemas en el pasado. Esto incluye a celebridades, como atletas profesionales que utilizan tu producto en el campo, clientes fieles que juran por tu marca o incluso empleados que conocen los entresijos del sector. Como estos consumidores tienen experiencia en el uso de tu producto, saben cómo comercializarlo y es probable que tengan seguidores dispuestos a escucharlos.

¿Cuáles son los inconvenientes de ser embajador de marca?

Al igual que ocurre con los influencers, trabajar con embajadores de marca tiene sus inconvenientes. Aunque a los embajadores les encanten tus productos, puede llevar tiempo fomentar una relación con ellos como colaboradores. Este tipo de creador querrá sentirse parte de una comunidad, y para hacerlo bien tendrás que esforzarte.

Además, aunque los embajadores potenciales sean expertos en tu campo, esto no garantiza que sepan cómo comercializar tus productos. Para garantizar el éxito de tu programa, busca embajadores capaces de conectar con tu público y libres de escándalos que puedan afectar negativamente a tus esfuerzos de marketing.

¿Cómo puedo encontrar un embajador que encaje con mi marca?

1. Al igual que con los influencers, querrás comenzar este proceso estableciendo tus objetivos. ¿Con qué regularidad deseas trabajar con tu embajador? ¿Cuánta experiencia en marketing en redes sociales necesita?
2. Empieza tu búsqueda más cerca de casa. ¿Alguno de tus clientes actuales es creador de contenidos? Quizá alguno de ellos tenga una gran audiencia que podrías aprovechar a tu favor. ¿Alguno de tus empleados tiene potencial para promocionar tu empresa a escala?
3. Si quieres trabajar con varios creadores, incluso puedes dedicar una página de tu sitio web a los embajadores de marca. De este modo, los creadores que acudan a ti sabrán exactamente lo que esperas y cómo solicitarlo.
4. Si ya has trabajado con influencers en el pasado, intenta fortalecer esta conexión. Para ello, asegúrate de que tus habilidades de IRM (Influencer Relationship Management) están a la altura. Si temes pasar por alto algunos pequeños detalles, la tecnología puede ayudarte: hoy en día, las herramientas de IRM son una parte esencial de cualquier paquete de software de marketing de influencers.
5. No olvides que un embajador de marca es una calle de doble sentido. Si estos creadores van a promocionar tus productos como expertos, asegúrate de responder a sus necesidades. Una vez establecida la relación, inclúyelos en las pruebas y el desarrollo del producto. Sentir que son un miembro valioso de tu equipo aumentará su aceptación y hará que vuestra colaboración sea mucho más enriquecedora.