Resumen
PowderPeak Sports es una empresa online con sede en Vancouver (Canadá) especializada en material y accesorios de snowboard. Desde sus comienzos en 2018, han hecho crecer rápidamente su presencia en Internet y son líderes en el suministro de material innovador y de calidad a un precio asequible.
Público objetivo
El público objetivo de PowderPeak son hombres y mujeres de entre 18 y 35 años. Sus clientes residen principalmente en la zona de Vancouver, pero la marca espera aumentar sus ventas en Canadá, Estados Unidos y otros países.
En cuanto a los precios, su clientela más joven suele optar por artículos más económicos, como gorros, gafas y guantes, mientras que los artículos más caros, como botas, cascos y tablas, suelen venderse a clientes de entre 25 y 35 años.
Puntos débiles:
Dificultad para conseguir influencers
En temporadas anteriores, la empresa probó campañas con influencers, pero con malos resultados. Principalmente buscaban talentos de boca en boca y no tenían un proceso de búsqueda establecido. Es más, normalmente juzgaban el rendimiento de los influencers en función del contenido llamativo y el número de seguidores, y carecían de las herramientas para analizar los intereses y los datos demográficos de sus seguidores.
La marca consideró asociarse con una agencia de marketing de influencers en el pasado, pero le desanimaron los altos precios y el número limitado de perfiles disponibles.
La estacionalidad
La temporada de snowboard en Vancouver es corta, normalmente de diciembre a abril. Fuera de temporada, la demanda de material y accesorios de snowboard disminuye y es difícil mantener a los clientes enganchados. Como la mayor parte de sus ingresos proceden del invierno, necesitan una campaña navideña innovadora para aprovechar la temporada al máximo y destacar en un mercado saturado.
Bajo lifetime value del cliente
Los accesorios PowderPeaks son muy populares entre el público más joven (18-25 años), pero les ha costado engancharlos a sus productos de gama media-alta. Hace poco introdujeron nuevos modelos - las gafas 'Snow Sight Pro' y el casco 'Arctic Edge Defender'- , ambos destinados a ser más accesibles para un público más joven. Sin embargo, a pesar de las reseñas positivas, no han calado, y las ventas fueron bajas el año pasado.
La empresa necesita popularizar estos productos a la mayor audiencia posible. Sin embargo, como el influencer seeding suele ser un juego de números, dudan en intentarlo por miedo a perder el tiempo y desperdiciar el producto. La logística de estas campañas también es complicada, ya que implica enviar muchos productos a muchos influencers.
La solución Influencity
En agosto de 2023, PowderPeaks decidió probar una plataforma de marketing de influencers. La ventaja que ofrecía era la flexibilidad: el grupo de influencers no se limitaba a un número reducido de perfiles, como ocurría en muchas agencias, y las integraciones de e-commerce que permitían a PowderPeaks combinar a la perfección los procesos de búsqueda, selección e influencer seeding.
He aquí un resumen de los distintos productos de Influencity y de cómo PowderPeaks los utilizó para optimizar sus campañas.
Encontrar influencers de nicho con Influencer Discover
El primer problema de la empresa era encontrar influencers. Normalmente, realizaban búsquedas utilizando la función de búsqueda de hashtags de Instagram, y cada búsqueda manual tardaba aproximadamente 45 minutos y arrojaba entre 4 y 5 resultados.
La solución que ofreció Influencity es sencilla: en lugar de reducir el conjunto de influencers a un grupo de perfiles preseleccionados (como ocurre con muchas agencias), su plataforma basada en IA permite a los usuarios buscar entre perfiles públicos de cualquier parte del mundo. Para acotar este vasto grupo de candidatos, ofrecen una serie de filtros para limitar la búsqueda a perfiles dentro de un rango específico de seguidores, y con un determinado índice de engagement, intereses y palabras clave utilizadas.
He aquí la primera búsqueda de PowderPeaks en Influencity.
Localización: La empresa tiene su sede en Vancouver, pero les gustaría ampliar su alcance a Estados Unidos. Por ello, establecieron la ubicación del influencer en "Canadá" y "Estados Unidos". Esto significa que cualquier perfil en sus resultados de búsqueda corresponderá a una de estas ubicaciones.
Temas: Esta es una forma de ampliar una búsqueda en torno a un tema específico. Si escribes "snowboard" en este campo, verás una lista de palabras clave relacionadas que son tendencia actualmente. Es una buena forma de ver las etiquetas que se están utilizando para hablar de este tema. Seleccionando "snowboard" podemos explorar todos los perfiles relacionados con este tema.
Bio: La biografía es el espacio de texto libre que aparece debajo de la foto de perfil de un influencer. Es el área donde normalmente se describen a sí mismos y su contenido. Esta búsqueda se centrará en cualquier perfil con "snowboard" en la biografía.
El resultado: más perfiles en menos tiempo
Con la ayuda de estos filtros de búsqueda, PowderPeaks pudo reducir su tiempo de búsqueda a la mitad. En sólo 20 minutos de pruebas y ajustes de filtros, consiguieron elaborar una lista de 18 perfiles. Esto representa una disminución del 77% en el tiempo que tardan en buscar perfiles.
Además, estas búsquedas logran muchos más resultados – 18 en vez de 5 con una búsqueda manual. Esto representa un aumento del 260%.
Investigar a los influencers en el IRM: un enfoque en dos pasos
Selección de perfiles
El tiempo es oro y el equipo de PowderPeaks ya estaba ocupado con la preparación de la pretemporada. Dedicar entre 10 y 15 minutos a examinar manualmente los perfiles exige demasiados recursos (por no decir que es ineficaz), así que necesitaban una forma de obtener métricas de rendimiento precisas y rápidas.
Utilizando la función de análisis de la herramienta Influencer Relationship Management (IRM), PowderPeaks pudo generar una página escaneable para cada perfil que enumeraba los datos clave de rendimiento, como por ejemplo:
- Earned media: el valor publicitario equivalente de una publicación. Por ejemplo, colaborar con un influencer con un earned media de $500 proporcionaría el mismo "valor publicitario" que $500 gastados en anuncios de pago. Cuando los otros factores son similares, el earned media es una buena forma de determinar qué perfil aportaría el mayor valor publicitario.
- Calidad de seguidores: el porcentaje de seguidores "de calidad" (usuarios que podrías convertir en clientes) y "dudosos" (bots y usuarios inactivos).
- Medias por acción: el número de reproducciones de vídeo, Likes y comentarios en una publicación media. Este es el tipo de interacciones que podrías esperar si colaboraras con este influencer.
- Tasa de engagement: el número de interacciones (Likes, comentarios) dividido por el número total de seguidores. Este porcentaje se pone en un gráfico para compararlo con la media de los influencers de este tamaño de comunidad.
- Evolución del perfil: el número de seguidores, cuentas seguidas y Likes trazados a lo largo del tiempo.
- Hashtags, menciones y afinidad de marca: las etiquetas, cuentas y marcas que aparecen en sus publicaciones. Esta es una buena forma de ver si un influencer ha interactuado con tus competidores o con cuentas que no coinciden con los valores de la marca.
- Perfiles similares: Perfiles que publican contenidos similares
- Datos demográficos de la audiencia: desglosados por edad, género y país.
- Perfiles con audiencias similares: influencers que tienen un impacto en una audiencia con los mismos datos demográficos.
El resultado: datos de un vistazo
La naturaleza visual de estos datos facilita la toma de decisiones. Si antes tardaban unos 10 minutos en revisar cada perfil y sus seguidores, con una herramienta de Influencer Relationship Management, una revisión completa se puede hacer en 3 minutos.
Además, estos datos pueden compartirse fácilmente, lo que constituye una forma eficaz de mantener informados a otros interesados.
Captación con landing pages
La búsqueda e investigación de influencers ha dejado a la empresa con un grupo sólido de candidatos potenciales. Pero, ¿es posible que sus fans hagan un trabajo igual de bueno representando a su marca? Para averiguarlo, PowderPeaks puso en marcha el segundo pilar de su estrategia de captación: el reclutamiento a través de landing pages. A diferencia de una página web normal, que tiene múltiples propósitos y fomenta la exploración, una landing se crea con un único propósito: completar una call to action, o CTA.
Por suerte, no hace falta ningún título avanzado en diseño de páginas web: Influencity te permite crear una landing directamente desde la plataforma. Como puedes ver, la CTA consiste en que los influencers rellenen un formulario con su nombre, correo electrónico, número de teléfono y contactos en las redes sociales.
Una vez creada la landing page, el segundo paso fue difundirla a través de los canales sociales existentes de la empresa. En estos posts, la empresa esbozó 3 detalles importantes:
- Los beneficios: lo que obtendrían los influencers trabajando con PowderPeaks.
- Las responsabilidades: lo que la empresa espera de la colaboración y el compromiso de tiempo necesario.
- La persona: las habilidades, los valores y la experiencia que buscan.
La landing fue un éxito, y en una semana PowderPeaks tenía 107 influencers más entre los que elegir. Como antes, utilizaron la función de análisis de influencers del IRM para encontrar a los influencers de mayor rendimiento con audiencias relevantes.
Campañas de seeding: integraciones de e-commerce sencillas
Una vez comprobada la calidad y autenticidad de los perfiles, era hora de iniciar el proceso de influencer seeding.
Los usuarios de Influencity pueden crear un programa de seeding dentro del producto Campañas. En unos pocos pasos, PowderPeaks pudo integrar su e-commerce de Shopify y crear un programa de seeding para sus nuevos productos.
Una vez integrada la tienda y creado el programa de seeding, el último paso fue invitar a los influencers e informarles de la campaña. Esto se facilitó con la función de correo electrónico masivo de Influencity, que les permitió utilizar tokens de personalización para un enfoque personal al trabajar a escala.
Los influencers del programa recibieron entonces un correo electrónico personalizado con toda la información sobre dónde dirigirse para solicitar su regalo, el código que debían utilizar para canjearlo e instrucciones sobre cómo compartirlo en su perfil de las redes sociales.
Probar el ROI: informes de los influencers
Por último, PowderPeaks quería medir el retorno de la inversión de sus esfuerzos, para saber si este tipo de campaña debería repetirse en el futuro.
Para ello, simplemente hicieron una lista de todas las publicaciones en las que se mencionaba su marca y hashtags, y las incluyeron en un informe de Influencity para ver su rendimiento. A continuación, Influencity analizó todos los datos públicos de las publicaciones y los recopiló en un informe fácil de leer y compartir.
El acceso a estos datos facilitó el cálculo del ROI:
- El número de seguidores impactados
- La tasa de engagement agregada
- El earned media value para la campaña
- El coste por interacción
- Las publicaciones con mejores resultados y el earned media value para cada una de ellas
- El engagement desglosado por fecha de publicación y red social
- La ubicación, edad y sexo de la audiencia, así como su ciudad, idioma y étnia (en el caso de las publicaciones en Instagram)
Conclusión
Cuando PowderPeaks empezó a trabajar con una plataforma de marketing de influencers, tenían puntos débiles que resolver. Para concluir, repasaremos estos puntos y la solución que Influencity ofreció para cada uno de ellos.
Búsqueda y selección de influencers
Anteriormente, ésta era una tarea que requería mucho tiempo, ya que las búsquedas tardaban 45 minutos para obtener sólo 4 ó 5 resultados y el vetting tardaba al menos 10 ó 15 minutos por perfil. Se ofrecieron dos soluciones para el problema de la búsqueda: la posibilidad de buscar en una gran base de datos y centrarse en los perfiles deseados con filtros , y la posibilidad de crear una landing page para atraer a los influencers que ya seguían a la marca. Veamos la diferencia:
- Con la función de búsqueda de Influencity, PowderPeaks pudo crear una preselección de 18 perfiles en sólo 20 minutos, en comparación con 45 minutos con una búsqueda manual. Eso supuso una reducción del 77%, lo que significó que el equipo tuvo más tiempo para dedicarse a otras tareas de marketing.
- En cuanto a la landing page, en sólo una semana la empresa captó a 107 creadores de contenido. Si se hubieran examinado manualmente dedicando 10 minutos a cada perfil, se habrían necesitado casi 18 horas para examinar a fondo cada perfil. Sin embargo, con los reportes de rendimiento de un vistazo de Influencity, este tiempo se redujo a sólo 3 minutos por perfil o 5,5 horas en total. ¡Una reducción del 70%!
Combatir la estacionalidad
Al empezar a finales de verano, PowderPeaks disponía de una sólida base de datos de influencers a principios de septiembre. Esto significaba que podían poner en marcha su programa de seeding y empezar a crear expectación en torno a sus productos seleccionados mucho antes de que empezara la temporada, aumentando su flujo de caja en otoño.
Bajo lifetime value del cliente
Al dar a conocer sus nuevos productos a través de publicaciones auténticas de influencers, PowderPeaks pudo aumentar tanto la fidelidad de los clientes como el ticket medio por cada compra. En cuanto a la campaña de seeding, Influencity ayudó a PowderPeaks a obtener más beneficio por inversión publicitaria mejorando la calidad de los influencers y la tasa de respuesta. Esto se debió a
Interés - dado que muchos de los influencers fueron reclutados a través de una landing, ya conocían la marca y tenían ganas de colaborar con ella.
Intención - los influencers tienen que ir la página de e-commerce e introducir un código para canjear el regalo. Esta acción significa que están interesados en el regalo y, por lo tanto, es probable que lo promocionen.
Simplificación - cuando se invita a los influencers a participar en un programa de seeding, creas un perfil para ellos como "cliente" en tu tienda e-commerce. Por lo tanto, cuando abren su página e introducen su código, su proceso de pago es exactamente igual como lo sería para cualquier otro cliente. No hay necesidad de que tu equipo pierda tiempo empaquetando y enviando productos de seeding.
Si una tasa de respuesta normal para una campaña de seeding es del 30%, PowderPeaks aumentó esta tasa en 34 puntos, lo que significa que el 64% de los influencers contactados para participar en el seeding respondieron favorablemente. Esto es casi el doble de la tasa de respuesta.
De este 64%, el 40% subió 2-3 posts con productos PowderPeaks, lo que significa contenido generado por el usuario auténtico, relacionable y atractivo que la marca podría volver a publicar en sus propios canales.