El mayor estudio de influencers en Estados Unidos en 2023

Introducción

El marketing de influencers es una mezcla de estrategias de marketing nuevas y antiguas. Aprovecha el poder del apoyo de un famoso, pero lo hace más auténtico, accesible y específico. Estados Unidos es conocido por sus patrocinios de famosos, desde el de Selena Williams para Nike hasta la colaboración entre Kylie Jenner y Puma. 

Sin embargo, el marketing de influencers no solo implica a famosos. Aunque las megaestrellas pueden acaparar la mayor atención por sus campañas de alta gama, en realidad, el marketing de influencers está mucho más extendido y una gran parte del mercado se compone de perfiles más pequeños y especializados. De hecho, hoy en día, algunos de los influencers más valiosos nunca se considerarían famosos en un entorno offline. 

Es debido a la inmensa diversidad del sector del marketing de influencers que Influencity se propuso una vez más estudiar el panorama del marketing de influencers en Estados Unidos. Como secuela de nuestro estudio de 2020, nos propusimos evaluar los tipos de cada influencer en cada estado de Estados Unidos para ver cómo ha evolucionado el sector del marketing de influencers a lo largo de los años. 

¿A qué estás esperando? Sigue leyendo para echar un vistazo al estado del marketing de influencers en Estados Unidos.

Cifras a destacar

• La población de Estados Unidos creció de 324,1 millones a 328,5 millones en solo 2 años. 

• De la población total, 103,7 millones eran usuarios de Instagram, frente a solo 89,9 millones de usuarios en 2020. 

• De estos 103,7 millones de usuarios de Instagram, 10,2 millones pueden considerarse influencers. Esto significa que el 9,8% de todos los perfiles de Instagram en Estados Unidos tienen el potencial de influir en las decisiones de compra y el comportamiento de su audiencia, frente al 2,5% en 2020.

• En 2022, el 3% del total de la población estadounidense puede considerarse un influencer, frente al 2,5% de 2020. Aunque estos porcentajes puedan parecer pequeños, la "densidad de influencers" total (el porcentaje de influencers en la población de Estados Unidos) es casi el doble que el de Europa (1,6%).

• Sorprendentemente, la densidad de influencers en Estados Unidos es la misma que en América Latina (3%).

• En cuanto a la demografía, el porcentaje de influencers masculinos y femeninos se mantuvo estable, con un 39% de hombres y un 61% de mujeres en todo el país. 

• California sigue a la cabeza en cuanto a población (39.613.493), número de usuarios de Instagram (14M) y número de influencers (2.145.347). 

• En cuanto a la densidad de influencers en cada estado, Nueva York es el líder, con un 6,45% de su población que cumple los criterios para ser influencer. En segundo lugar se encuentra California, con un 5,42% de los residentes que cumplen los criterios establecidos en este estudio. 

• Los 5 primeros estados según el número de usuarios de Instagram son: California, Nueva York, Texas, Florida e Illinois. Esto se corresponde aproximadamente con la población de cada uno de estos estados. 

• Los 5 primeros estados según el número de influencers son California, Nueva York, Texas, Florida y Georgia. 

• Al igual que en nuestro estudio de 2020, Georgia es un caso atípico, ya que ocupa el quinto lugar en número de influencers, pero sólo el octavo en términos de población. 

• Tres de los estados con mayor densidad de influencers – un elevado número de influencers en comparación con la población total – se encuentran en el sur de Estados Unidos. Georgia, Luisiana y Misisipi cuentan con un gran número de creadores de contenidos en comparación con su población.

Metodología

Al igual que en el estudio de 2020, primero medimos la población de cada estado de EE. UU. en 2022. A continuación, nos propusimos encontrar un número aproximado de usuarios de Instagram por estado. El número total de usuarios de Instagram incluye todos los perfiles – tanto públicos como privados – y todos los rangos de edad. Los datos para este estudio proceden de estudios universitarios, así como de registros públicos estatales. 

Para determinar el número de usuarios de Instagram que podrían considerarse influencers, primero se buscó definir el término "influencer". Según la definición de Influencity, un influencer de Instagram es cualquier perfil que tiene cierta influencia sobre su público objetivo. Los usuarios desarrollan esta autoridad al tener conocimientos especializados o experiencia en un tema en particular, como la tecnología, los viajes, la comida o los productos de belleza. 

Para que nuestra definición fuera más mensurable, también se definió a los influencers como aquellos mayores de 18 años con perfiles públicos y más de 1.000 seguidores. Aunque es posible que no todos estos perfiles hayan participado en una campaña de marketing de influencers, su alcance y estatus los haría elegibles para hacerlo. 

Como se ha mencionado anteriormente, el marketing de influencers ya no es territorio exclusivo de los famosos. De hecho, a medida que el sector se diversifica y profesionaliza, también lo hacen los términos y criterios utilizados para definir los diferentes tipos de perfiles:

Nano-influencers: perfiles con 1k - 10k seguidores

Micro-influencers: perfiles con 10k - 100k seguidores

Macro-influencers: perfiles con 100k - 1 millón de seguidores

Mega-influencers: perfiles con +1 millón de seguidores 

Para segmentar aún más estos perfiles, dividimos cada categoría por género: masculino, femenino y sin género. Un influencer "sin género" es cualquier perfil en el que el género del usuario no es claramente evidente o no es relevante para su condición de influencer. Esto podría incluir personas no binarias, cuentas de mascotas o incluso marcas. 

Para recopilar datos en tiempo real sobre el número de influencers en cada categoría, género y estado de EE.UU., utilizamos el propio software de Influencity. La plataforma de Influencity, basada en IA, utiliza el reconocimiento de imágenes y el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para entender toda la información pública de cualquier perfil en todo el mundo.

Al establecer filtros para acotar el número de seguidores, la ubicación y el género, somos capaces de reducir este vasto conjunto para conocer el número exacto de creadores de contenidos masculinos, femeninos y sin género en cada una de las 4 categorías anteriores. 

Una cuarta parte de los estadounidenses usan Instagram

Cuando Influencity realizó este estudio por primera vez en 2020, los usuarios de Instagram representaban aproximadamente el 21,7% de la población total de Estados Unidos. Eso significa que 89,9 millones de estadounidenses tenían al menos una cuenta activa de Instagram durante ese año. 

Dos años después, esta cifra ha aumentado hasta los 103,7 millones de usuarios, un 31.6% de la población estadounidense. Este aumento se debe a varios factores. Para empezar, la pandemia de Covid-19 hizo que la gente se quedara en casa conectada a sus teléfonos y portátiles. Las interacciones cara a cara fueron rápidamente sustituidas por publicaciones en redes sociales y reels de 60 segundos. 

En segundo lugar, las generaciones más jóvenes están creciendo y conectándose. Mientras que TikTok es el claro favorito entre las generaciones más jóvenes, con 3.000 millones de descargas en todo el mundo desde su lanzamiento, Instagram sigue manteniéndose fuerte. Muchos Millennials y usuarios de la Generación Z (los nacidos entre 1995-2009) utilizan ambas aplicaciones para conectarse, comprar y encontrar entretenimiento.

California se aferra al primer puesto

En el estudio de 2020, California tenía el doble de influencers que el segundo clasificado, Nueva York, con 2.152.318 influencers frente a 1.055.169. En 2022, esta diferencia se redujo: el Estado Dorado perdió influencers (hasta 2.145.347) y el Empire State creció hasta 1.244.511.

El enorme impacto que estos dos estados tienen en la escena de influencers de EE.UU. se debe sin duda a las ciudades mundialmente famosas de cada uno de ellos: Los Ángeles y Nueva York. Actores, músicos y otras celebridades acuden a estos lugares en busca de diversión, fama y fortuna, y muchos utilizan Instagram como plataforma para conectar con su público y promocionar su trabajo.

El impacto de estos dos estados en el mercado es más pronunciado en las categorías de macro- y mega-influencers. De hecho, el 64% de los mega-influencers se encuentran solo en California,  frente al 20% de Nueva York. Cabe señalar que estos influencers no son necesariamente californianos o neoyorquinos, ni siquiera ciudadanos estadounidenses, sino más bien famosos que han llegado a llamar a estos estados su hogar. No obstante, siguen siendo muy relevantes para este estudio por los productos y servicios que promocionan en sus comunidades.

Los nano-influencers siguen manteniéndose fuertes

Los nano-influencers siguen constituyendo la gran mayoría de los perfiles, disminuyendo solo ligeramente del 93,7% en 2020 al 93,1% en 2022. Esto marca un contraste con los resultados de nuestro estudio sobre el estado del influencer marketing en Europa, donde los nano perfiles cayeron en comparación con los micro-influencers a medida que estos perfiles más pequeños ganaban fama y acumulaban seguidores.

Correlación entre población y creadores de contenido

La población sigue siendo un sólido indicador tanto del número de usuarios de Instagram como del número de influencers en cada estado. La excepción a esta regla sigue siendo Georgia, que tiene el 5º mayor número de influencers a pesar de ser el 8º del país en términos de población. Al igual que en 2020, la ciudad más grande de Georgia, Atlanta, ni siquiera entró en el top 10 de ciudades de Estados Unidos, lo que hace que su 5º puesto sea aún más sorprendente. 

En la edición de este año, hemos querido llevar nuestra investigación un paso más allá y examinar no sólo el número de influencers, sino el porcentaje de creadores de contenidos en la población total de cualquier estado. Esto nos da más contexto sobre la "densidad de influencers" de un estado o la prevalencia real de estos creadores de contenidos en estas zonas. 

Como se puede ver en la columna de la derecha, Nueva York tiene una mayor densidad de influencers que California. Lo que es aún más interesante son los estados que ocupan las posiciones de tres a cinco. Georgia, Luisiana y Misisipi ocupan los puestos 8, 25 y 34 en población, respectivamente, y todos ellos tienen una densidad de influencers muy alta. Una población relativamente pequeña y un gran número de creadores de contenidos podrían explicar por qué estos estados tienen el mayor porcentaje de influencers del país. 

Un rápido vistazo al mercado de influencers en Luisiana muestra que más de 70.000 nano-influencers masculinos y más de 100.000 nano-influencers femeninos llaman a este estado su hogar. Aunque no todos los perfiles de esta categoría (entre 1.000 y 10.000 seguidores) han participado en una colaboración profesional, es probable que muchos se hayan utilizado para promocionar productos y servicios locales en sus comunidades. No hay que subestimar el poder de los nano-influencers, ya que estos perfiles de influencers pequeños pero específicos son ideales para promocionar pequeñas empresas a nivel de ciudad o de estado.

Mayoría femenina en Hawai

Un resultado sorprendente de este estudio es la distribución demográfica de las personas influyentes en Hawai. Como se puede ver en el siguiente gráfico, las mujeres son casi mayoría en todas las categorías.

Esto va en contra de la norma registrada en todo el país, que sigue el siguiente patrón. Los creadores de contenidos femeninos suelen tener una ligera mayoría hasta la categoría de mega-influencers, en la que suelen predominar los creadores de contenidos masculinos. En Estados Unidos, muchos de los influencer masculinos de esta categoría superior son atletas profesionales, famosos y políticos. 

El futuro del marketing de influencers

Como demuestran claramente las cifras: el marketing de influencers sigue en aumento. La cuestión que se plantea, sin embargo, es qué forma adoptará el sector a medida que continúe su trayectoria ascendente. Las preferencias de los consumidores cambian a medida que las nuevas tendencias llegan al mercado y nuevos usuarios se incorporan al mundo online. Para seguir el ritmo, tanto los profesionales del marketing como los creadores de contenidos con los que trabajan tendrán que seguir evolucionando o correrán el riesgo de quedarse atrás. 

Una de las claves para seguir el ritmo de estas tendencias reside en los datos. Influencity predice que, a partir de 2023, las búsquedas y los análisis manuales ya no serán suficientes para recopilar información sobre los influencers y la audiencia a gran escala. En su lugar, los profesionales del marketing tendrán que aprovechar el poder de las tecnologías que pueden imitar los análisis humanos: el reconocimiento de imágenes y el procesamiento del lenguaje natural (PLN), que pueden utilizarse para cotejar cientos de perfiles en cuestión de instantes. Las campañas de marketing de influencers del futuro estarán impulsadas por los datos, y las plataformas están ampliando constantemente sus equipos tecnológicos para adaptarse a esta necesidad.

Las marcas y agencias de marketing de influencers no serán las únicas que se beneficiarán de estos avances tecnológicos. Redes sociales como Instagram están continuamente ideando nuevas formas de fomentar el engagement con los creadores de contenidos en sus plataformas. Esto se debe a que estas redes reconocen los ingresos que pueden obtenerse atrayendo a personas influyentes motivadas y muy creativas. Los avances en las compras dentro de la aplicación y las formas de hacer un seguimiento de las comisiones son sólo dos de las nuevas ofertas que se han introducido en los últimos años. Nuestra predicción es que en 2023 seguirán apareciendo nuevas incorporaciones a la funcionalidad del comercio social. 

En línea con esta predicción está la idea de que los influencers pronto se harán cargo de todo el marketing funnel, colaborando en campañas que permitan a los usuarios comprar productos directamente desde un post patrocinado. La eliminación de la fricción que supone dirigir a los usuarios a un sitio web independiente y llenar un carrito aumentará sin duda los beneficios y convertirá a los creadores de contenidos en una parte aún más esencial en la experiencia del cliente. 

Por último, mientras que el auge de los macro y megamercados de influencers en Nueva York y California demuestra que los perfiles de famosos no han perdido su atractivo, la alta densidad de influencers en los mercados emergentes muestra que los perfiles pequeños y de nicho son la mejor forma de hacerse un hueco en otras zonas. Como los usuarios de estas zonas recurren cada vez más a las redes sociales para encontrar productos y servicios, es probable que más empresas colaboren con nano y micro-influencers como forma de llegar a los clientes potenciales de sus comunidades.  

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