El mayor estudio de influencers en Latinoamérica

Introducción 

América Latina – conocida comúnmente como LATAM – es la zona que se extiende desde América del Norte hasta América del Sur, y donde se hablan predominantemente lenguas románicas. A pesar de los reveses sufridos durante la pandemia del COVID-19, esta diversa región sigue con su rápida aceleración digital. Si esta tendencia continúa, los niveles de acceso a Internet pronto estarán a la par con los de las economías más desarrolladas, como los Estados Unidos.

Se estima que en 2020 el 69% de toda la población en la región tenía un teléfono inteligente. Estos avances digitales junto con los cambios en el consumo provocados por la pandemia, hacen que el Influencer Marketing sea una opción muy atractiva para las marcas que buscan relacionarse con sus consumidores de formas nuevas y relevantes.

Con el fin de obtener información sobre este mercado, Influencity realizó un estudio para evaluar el estado del marketing de influencers en la región en su conjunto. Centrándonos en la inversión en publicidad digital, y analizando la prevalencia de los usuarios de Instagram y los influencers en comparación con la población general, esperamos ofrecer un panorama del sector en su estado actual. Echemos un vistazo a lo que hemos encontrado. 

Cifras a destacar

• La inversión publicitaria digital en LATAM alcanzó los 7.920 millones en 2020.
• La población de la región era de 642,8 millones en 2020. Del total de la población, 168,3 millones eran usuarios de Instagram (26,2%) y 12 millones (1,87%) podían considerarse influencers. 
• De estos influencers, el 37,8% eran hombres y el 62,2% eran mujeres. 
• Brasil es el país más poblado de la región y el que más influencers tenía con diferencia, con 9.176.375 usuarios de Instagram que cumplen los criterios establecidos en este estudio (4,37% de la población). 
• Esta cifra multiplica por 9 el número de influencers registrado en el segundo puesto, Argentina (1.133.686 influencers, o el 2,5% de la población).
• Argentina, a su vez, tenía más del doble de influencers que el tercer país, México (443.030 influencers, o el 0,33% de la población).
• A pesar de su alta concentración de influencers, Brasil era sólo el 5º país en términos de usuarios de Instagram, con un 36,64% de la población que utiliza la aplicación. Esto lo sitúa por detrás de Chile (42,92%), Uruguay (40,15%), Panamá (37,64%) y Argentina (37,61%).
• El país con menor número de influencers fue Cuba, con un total de 827 perfiles. 
• El país con el menor porcentaje de influencers fue Bolivia, con un 0,01% de su población que cumple los criterios establecidos en este estudio.
• ​​La marcada diferencia en el uso de Instagram (42,92% en Chile frente al 7,93% en Nicaragua) podría indicar que la desigualdad en el acceso a las tecnologías digitales sigue afectando a la región.

Metodología de la encuesta

Para recopilar estos datos, primero medimos la población total y el gasto en publicidad digital en los 20 estados que componen esta región. Aunque la definición técnica de LATAM incluye todos los países en los que se hablan lenguas romances, es decir, lenguas derivadas del latín como el español, el francés y el portugués, este estudio se centró en los 19 países hispanohablantes de la región y en Brasil. 

En cuanto al gasto en publicidad digital, consideramos que abarca cualquier mensaje de marketing emitido a través de Internet, como los anuncios de búsqueda, los clasificados y los anuncios en banners, vídeos y redes sociales. Para encontrar estos datos, nos basamos principalmente en la investigación del Departamento de Investigación de Statista, así como en estudios regionales independientes. 

A continuación, examinamos el número de usuarios de Instagram por país. Esta cifra incluye tanto las cuentas privadas como las públicas y los titulares de cuentas de todas las edades. 

Por último, examinamos el número de influencers en cada país. Un influencer es una figura que tiene el poder de influir en las decisiones de compra de otros debido a su experiencia en un tema, o a la relación que ha establecido con sus seguidores. A efectos de este estudio, añadimos el criterio de que todos los usuarios debían tener 18 años o más, tener más de 1.000 seguidores y una cuenta pública en las redes sociales. Según este criterio, en 2020 había 12 millones de influencers en LATAM.

Para entender el alcance de estos creadores de contenido, los dividimos en 5 categorías:

Nano-influencers: perfiles con 1 - 10k seguidores

Micro-influencers: perfiles con 10 - 50k seguidores

Medio-influencers: perfiles con 50 - 200k seguidores

Mega-influencers: perfiles con 200 - 1 millón de seguidores

Macro-influencers: perfiles con +1 millón de seguidores

Los perfiles de estas categorías se dividieron en masculino, femenino o sin género, que son los perfiles en los que el género del influencer no está claro o no es relevante. 

Los datos de los influencers se encontraron utilizando la herramienta Discover Influencers de Influencity, que permite a los usuarios filtrar a los influencers según el tamaño de la audiencia, la ubicación (país y ciudad), el género y más. Esto nos permitió ver el número de influencers en cada país, ajustar el rango de seguidores para cada categoría y filtrar para cada uno de los 3 géneros. 

Brasil como líder regional

La prominencia de Brasil en el sector regional del influencer marketing no puede ser exagerada. Mientras que otras potencias regionales reportaron tasas de usuarios de Instagram similares o incluso más altas, ninguna se acercó a tener el mismo porcentaje de influencers en su población. Esto es cierto para las 5 categorías de influencers. Como se puede ver en el gráfico de abajo, Brasil (verde) es, con mucho, el mayor contribuyente en todas las categorías. 

Población vs. densidad de influencers

Algunos países, como México, registraron un alto número de usuarios de Instagram y de influencers debido al gran tamaño de su población (135.679.504 personas en 2020). Sin embargo, si nos fijamos en el porcentaje de la población que usaba Instagram o en las personas que cumplían el criterio de influencer, la densidad de influencers en México es bastante baja. Cuando se compara con Chile, un país con menos de un cuarto de la población (19.107.216 personas en 2020), el uso de Instagram y la población de influencers en México es realmente menor. Sólo el 18,26% de los mexicanos utilizaban Instagram en comparación con el 42,92% de Chile. Además, sólo el 0,33% de los usuarios mexicanos de Instagram podían ser considerados influencers, en comparación con el 2,02% en Chile. 

Las influencers femeninas son la mayoría

Al igual que en nuestros estudios de EE.UU. y Europa, las creadoras de contenido femeninas constituyeron la mayoría de los influencers registrados, con un 62,2% de todos los perfiles pertenecientes a influencers femeninas.

Sin embargo, este margen de diferencia fue menos pronunciado en las categorías de micro-influencers y mega-influencers, ya que las influencers femeninas sólo representaron el 54,97% y el 55,15% del total.

Mientras que las mujeres eran, con diferencia, las más propensas a ser influencers en esta región, en algunos países, como Guatemala, sólo los creadores de contenidos masculinos llegaron a la categoría de mega-influencer. 

Nano-influencers en auge

De los 3 estudios regionales realizados por Influencity, LATAM fue la región con el mayor porcentaje de nano-influencers, siendo estos perfiles el 95,6% del total. Esta cifra es ligeramente superior a la proporción de nano-influencers registrada en Estados Unidos (93,7%) y Europa (92,6%).

El futuro del Influencer Marketing

Se espera que el sector del marketing de influencers alcance los 9.700 millones de dólares a finales de 2020. Según un estudio realizado por Influencer Marketing Hub, el 91% de los profesionales del marketing encuestados cree que el influencer marketing es una forma eficaz de dar a conocer su marca. Sin embargo, a pesar del crecimiento del sector, algunos creen que el influencer marketing perderá fuerza a medida que sea adoptado por las masas. 

En nuestra opinión, la información recopilada como parte de este estudio apunta a que el Influencer Marketing está cambiando constantemente para adaptarse a las tendencias que marcan los influencers, y sus audiencias. Por ejemplo, las marcas que buscan conectar con el público a un nivel más auténtico y local, podrían optar por los nano-influencers, que suelen ser más receptivos y comprometidos con su público. Por lo tanto, en nuestra opinión, el sector todavía tiene un largo camino por recorrer antes de que empiece a perder fuelle. 

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