El mayor estudio de influencers en Estados Unidos

Introducción

Estados Unidos es quizás el mercado más desarrollado para los creadores de contenido, y desde la ciudad de Nueva York hasta las colinas de Hollywood, los influencers se asocian con marcas grandes y pequeñas para ayudar a transmitir su mensaje de manera dinámica y auténtica. 

Para obtener información sobre este mercado, Influencity realizó un estudio para comparar el número de usuarios de Instagram y de influencers de un estado a otro. 

Cifras a destacar

• La inversión en publicidad digital en Estados Unidos alcanzó los 283.000 millones en 2020.
• La población de Estados Unidos era de 324,1 millones en 2020. Del total de la población, 89,9 millones eran usuarios de Instagram (21,7% de la población) y 8,3 millones (2,5% de la población) podrían considerarse influencers. 
• De estos influencers, el 39% son hombres y el 61% son mujeres. 
• California, el estado más poblado, está a la cabeza. Un 5,45% de su población cumple los criterios para ser considerado influencer (30,37% de los usuarios de Instagram en el estado).
• Los 5 primeros estados según el número de usuarios de Instagram son: California, Texas, Nueva York, Florida y Pensilvania. Esto se correlaciona con la población de cada uno de estos estados. 
• Los 5 primeros estados según el número de influencers son California, Nueva York, Texas, Florida y Georgia. En este caso, Georgia es un caso atípico, ya que es el 5º en número de influencers pero sólo el número 28 en términos de población. 

Metodología de la encuesta

Para recopilar estos datos, primero medimos la población total y el gasto en publicidad digital en los 50 estados de Estados Unidos. A efectos de esta encuesta, consideramos que el gasto en publicidad digital abarca cualquier mensaje de marketing emitido a través de anuncios de búsqueda en Internet, anuncios clasificados y anuncios en banners, vídeos y redes sociales. 

A continuación, examinamos el número de usuarios de Instagram por estado. Esta cifra incluye tanto las cuentas privadas como las públicas y se basa en los datos autodeclarados recogidos a nivel estatal. Gran parte de estos datos proceden de estudios universitarios o de registros públicos estatales. 

Por último, examinamos el número de influencers en cada estado. Por definición, un influencer es una figura pública que tiene el poder de influir en las decisiones de compra de otros debido a su autoridad o conocimiento sobre un tema o a la relación que ha establecido con sus seguidores. En este estudio en particular añadimos el criterio de que todos los influencers deben tener al menos 18 años, más de 1.000 seguidores y una cuenta pública en las redes sociales. Según este criterio, en 2020 había 8,3 millones de influencers en Instagram en Estados Unidos.

Para comprender mejor el alcance y el seguimiento de estos influencers, los clasificamos por tamaño de seguidores y género. Así, este estudio dividió el número total de influencers en 5 categorías diferentes en función de su número de seguidores:

Nano-influencers: perfiles con 1k - 10k seguidores

Micro-influencers: perfiles con 10k - 50k seguidores

Medio-influencers: perfiles con 50k - 200k seguidores

Mega-influencers: perfiles con 200k - 1 millón de seguidores

Macro-influencers: perfiles con +1 millón de seguidores

Los influencers de esta categoría se dividieron luego en masculino, femenino o sin género, que son los perfiles en los que el género del influencer no está claro o no es relevante para su trabajo. 

Para recopilar estos datos, utilizamos la herramienta Discover Influencers de Influencity, que permite a los usuarios filtrar a los influencers según el tamaño de la audiencia, la ubicación (país, ciudad y estado de EE.UU.), el género y mucho más. Para el propósito de esta encuesta, establecimos filtros para que coincidieran con el número de seguidores en cada una de las categorías de influencers antes mencionadas, así como filtros para cada estado de EE.UU. y las 3 categorías de género. 

California como líder nacional

Al ser el estado más grande en términos de población y PIB (Producto Interior Bruto), quizás no sea una sorpresa que California fuera el claro líder en términos de número total de usuarios e influencers de Instagram. De hecho, el estado dorado tenía el doble de influencers que el segundo clasificado, Nueva York, con 2.152.318 influencers frente a 1.055.169.

El gran impacto de California en la escena de los influencers en EE.UU. se debe sin duda a los actores y músicos que viajan allí desde todo el mundo. De los 2.495 mega-influencers registrados en todo el país, 2.237 proceden de California, el 66,72% del total. Cabe destacar que estos influencers no son necesariamente californianos, ni siquiera ciudadanos estadounidenses, sino personajes públicos que han llegado a llamar a California su hogar.

Correlación entre la población y los influencers

Como se ve en el siguiente gráfico, la población de los estados puede ser indicativa del número de usuarios de Instagram y de influencers. La única excepción es Georgia, que arrebata a Pensilvania el puesto de quinto estado con mayor número de influencers. Esto es algo sorprendente, ya que Georgia ocupa el puesto 28 en términos de población y ninguna de sus ciudades se encuentra entre las 10 primeras de Estados Unidos.

Llama la atención que un 10,68% de los georgianos sean influencers, en comparación con sólo el 2,64% en el estado vecino de Florida o el 2,2% en Carolina del Sur. Una población relativamente pequeña y un gran grupo de creadores de contenidos podrían explicar por qué Georgia tiene el mayor porcentaje de influencers del país.

Tendencia a las influencers femeninas

El mercado estadounidense muestra un claro predominio de las influencers femeninas, que representan el 61% del total.

Sin embargo, este margen se reduce en la categoría de mega-influencers, visto debajo, ya que las mujeres en esta categoría sólo representan el 51,98% del total.

La importancia de los nano-influencers

Al igual que en el estudio de Influencity sobre los influencers europeos, los nano-influencers constituyen la clara mayoría. Incluso en un mercado bien establecido como el de Estados Unidos, estos perfiles más pequeños y altamente especializados siguen siendo atractivos, ya que son capaces de conectar con su público de una manera más auténtica. 

El futuro del marketing de influencers

Para finales de 2020, se espera que el sector del marketing de influencers alcance los 9.700 millones de dólares. Además, según un estudio de Influencer Marketing Hub, casi el 90% de las campañas de influencers incluyen Instagram como parte de su estrategia de marketing. Como podemos ver en este estudio, no faltarán influencers que participen en estas campañas, sin importar su nicho, ubicación o tipo de producto. 

Por supuesto, siempre que una nueva táctica de marketing se generaliza, la gente especula inevitablemente con que pronto alcanzará su punto álgido y se marchitará. Sin embargo, en el caso del marketing de influencers, el gran tamaño y la diversidad del grupo de influencers indica que el sector evolucionará con el tiempo, en lugar de perder fuerza.

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