Orígenes y antecedentes del marketing de influencia

¿Cuál es la historia del Influencer Marketing? ¿Cómo surgieron los influencers y cómo se descubrió la capacidad de estos de afectar a las decisiones de compra de los usuarios? En este post respondemos a esta y a otras preguntas sobre los antecedentes del marketing de influencia.

Orígenes del marketing de influencia: un poco de historia

Aunque actualmente relacionamos el marketing de influencia con las nuevas tecnologías, los populares influencers procedentes de YouTube, Instagram, etc., esta técnica de marketing ya se utilizaba hace años atrás para propagar el conocimiento sobre las marcas e influir en los consumidores a través de personajes famosos.

Es posible afirmar que, efectivamente, lo que ha cambiado es el tipo de persona influyente debido al cambio de tendencias y de usos de medios, pero el marketing de influencia, sigue teniendo en común con sus antecedentes el hecho de emplear recomendaciones de personas conocidas, admiradas y fiables para transmitir los valores de marca data del siglo XVIII.

Qué acciones se desarrollaban antes

Entre los que podemos considerar hoy los antecedentes del marketing de influencia y pioneros en utilizar esta técnica de marketing está la conocida marca Coca-Cola, que allá por los años 20 desarrolló una de las que puede considerarse de las primeras campañas de marketing de influencia mediante la creación de un personaje que ayudase a los consumidores a recordar los valores y las cualidades de una marca.

De este modo, utilizaron al personaje icónico de la Navidad, Papá Noel, un entrañable hombre barbudo vestido de rojo y blanco y que acostumbra a colarse por las chimeneas de las casas para dejar regalos a los niños en Navidad. A todos nos suena, ¿no? Sin embargo, esta figura fue alterada por Coca-Cola para alinearla con su imagen de marca y relacionarla con sus valores:

• La verdadera historia que se esconde tras este adorable personaje tiene su esencia en la mitología griega.
• Se trata de un personaje al que ya se le había visto en numerosas ilustraciones desde el siglo XIX pero no fue hasta los años 30 cuando su imagen adquirió una forma inequívoca y definitiva para dar soporte a la campaña de Coca – Cola “The Saturday Evening Posts” en 1920.
• A partir de ese momento, el personaje diseñado por Thomas Nast se convirtió en la imagen de esta marca, y ayudaba precisamente a transmitir su valor principal, la FELICIDAD.  

Uno de los primeros antecedentes del marketing de influencia fue el caso de Coca-Cola con Papá Noel, al que cambiaron su imagen para dar soporte a una campaña de 1920

Si bien, existen otros muchos ejemplos entendidos como los antecedentes del marketing de influencia que actualmente vivimos a través de las redes sociales:

• El empleo de influenciadores en el mundo de la publicidad es una técnica tan antigua como el hecho de hacer publicidad.
• Lo que hoy en día consideramos influencer, años atrás recibían el nombre de líderes de opinión, y eran empleados precisamente por las marcas comerciales con la finalidad de mejorar su reputación y su credibilidad.
• Entre los personajes empleados para ejercer esta influencia podemos destacar a la adorada Marilyn Monroe, que en 1953 protagonizó la campaña publicitaria de la compañía “Tru-Glo make up” (maquillaje que se dio a conocer como la marca más glamurosa del mundo) con la finalidad de captar la atención de sus consumidores.

Y es que precisamente el concepto de líder de opinión nació alrededor de los medios de comunicación de masas, empleado por Lazarsfeld y Katz (1944 y 1955) en su teoría de la comunicación como el segundo escalón de la comunicación, en la cual ya defendían que determinadas ideas llegaban a las masas no solo a través de los medios sino mediante líderes de opinión. Es decir, personas con cierta influencia en estas masa, capaces de modificar sus actitudes y comportamiento sobre una idea.

El concepto líder de opinión nació para hacer referencia a personas con cierta influencia entre las masas, capaces de modificar sus actitudes y comportamientos sobre una idea

Cómo y cuándo nació el Influencer Marketing

Podría determinarse como inicio del Influencer Marketing en el entorno digital entre el 2009-2010. Ya desde el 2005 el formato blog estaba en auge, pero no experimentó su crecimiento más fuerte hasta pasado un lustro. Una vez se creó el perfil de persona influyente en el entorno digital, el marketing de influencia creció con las Redes Sociales.

Bajo esta premisa, el principio del sector de los influencers se dio con los blogs, pasando después por plataformas como MySpace y, en general, con los primeros canales en los que se podían colgar contenidos en la web y dar opiniones de forma sencilla para usuarios.

El Influencer Marketing tal y como hoy lo conocemos está estrechamente relacionado con el origen y éxito de las redes sociales

Sin embargo, la verdadera explosión del influencer marketing fue en 2013, cuando los blogs ya estaban en su mayor esplendor y las redes sociales se encargaron de crear un nuevo escaparate para las personas influyentes en la red.

El hecho de pasar de colaboraciones en blogs con personas influyentes en la red a crear el sector del marketing de influencia se da con la profesionalización:

• La obtención de buenos resultados hizo que las empresas multiplicaran a pasos agigantados las relaciones con los influencers.
• La existencia de nuevos canales permitió una mayor posibilidad de creación de contenidos y una exigencia más alta por parte de la audiencia y de las marcas.
• El proceso ha sido una adaptación continua a las nuevas formas de consumo de contenido. Vemos como los blogs y Youtube fueron los primeros canales de consumo de contenidos, canales sin límites de extensión y en los que las características técnicas al principio eran bastante escuetas.
• Después de nacer las RRSS, los contenidos se fueron adaptando cada vez más a un consumo rápido de la información en los que los influencers debían proporcionar a su audiencia de contenidos muy trabajados y cada vez más condensados.

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Cuándo nació la figura del influencer

La figura del influencer nace de la existencia de nativos digitales que son prescriptores de productos, servicios, experiencias y marcas que emplean precisamente su destreza para moverse por este entorno y crear contenidos atractivos que construyan precisamente su marca personal y la futura base de lo que será su colaboración con marcas comerciales.

La apertura de los medios de comunicación a toda la población gracias a Internet ha facilitado este proceso. Si antes se empleaban medios como televisión o radio, no del todo accesibles para todo el mundo, hoy en día prácticamente cualquiera puede volcar sus ideas en la red, de forma inmediata y con una respuesta por parte del público también inmediata, lo cual facilita los procesos de cara a las marcas comerciales que pueden conocer de un primer golpe de vista qué influencers y qué contenidos les van a funcionar.

Estos nativos digitales, nacieron creando contenidos en plataformas como Fotolog, MySpace o Blogspot. Si bien, con el tiempo, estas plataformas han ido evolucionando y con ellas también los influencers, quienes han sabido reconocer las necesidades de los usuarios y los requisitos que estos les exigen para el consumo de su contenido. Por ejemplo, hoy en día un influencer debe tener muy en cuenta que la parte técnica es tan importante como la orgánica y que para atraer audiencia debe estar al día de las nuevas tendencias que reclama precisamente el mercado y la sociedad. Antes solo se limitaban a volcar contenidos sin ningún análisis o estudio.  

Por lo tanto, lo que comenzó como colaboraciones con marcas emitidas a través de televisión, prensa o radio, hoy constituye una parte troncal en los planes de medios de las marcas que pasa por trabajar junto a influencers que compartan ciertas características con tu producto o servicio y que precisamente esta vinculación facilite el recuerdo de los consumidores y genere, por supuesto, ese engagement necesario como nexo de unión entre una marca y sus consumidores.  

Un influencer debe tener muy en cuenta que la parte técnica es tan importante como la orgánica y debe estar al día de las nuevas tendencias

Previsiones más próximas según los antecedentes del marketing de influencia

Ahora que ya conocemos los antecedentes del marketing de influencia, podemos hacer algunas previsiones en tendencias de marketing de influencia:

• Auge de los contenidos audiovisuales

La más próxima es el crecimiento de los contenidos audiovisuales, que ya lideran pero seguirán haciéndolo y siendo el modo más potente de alcanzar el engagement de la audiencia.

Así se ha ido apreciando en los últimos tiempos con el surgimiento de nuevas aplicaciones para transmitir a la audiencia este tipo de contenidos. Es el caso de InstaStories, Facebook Stories, minivídeos, IG TV, retransmisiones en directo, y cómo no, los vídeos de YouTube.

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• Instagram sigue siendo la reina

Instagram se corona como la red social por antonomasia que mejor cumple las particularidades que demanda la audiencia en la actualidad (naturalidad, cercanía y realidad). Con lo cual se sitúa en el primer puesto en cuanto a inversión publicitaria por parte de las marcas, pero también como la primera opción de canal a la hora de trabajar con influencers.

• Hilos de Twitter

Twitter vive un periodo de renovación con la creación de historias ficticias en forma de hilos de conversación, gracias a tuiteros como Manuel Bartual o Modesto García. Algunas empresas, como Carrefour, ya han comenzado a invertir en creadores de historias para protagonizar relatos patrocinados en Twitter con técnicas publicitarias como el product placement.

• Nuevas plataformas

Poco a poco se intenta acabar con el monopolio de Youtube y surgen nuevas plataformas de streaming como Twich, en las cuales grandes influencers ya se han unido y comenzado a subir contenidos audiovisuales. Si bien tendremos que estar muy atentos al cambio de tendencias y a la inclusión de nuevos patrones para no perdernos ni un solo movimiento de nuestra audiencia.  

Cabe señalar que también el consumo de redes varía con la edad y las preferencias de los tipos de público. Si hace dos años los adolescentes huían de Facebook hacia Instagram, ahora se decantan por nuevas redes como TikTok, que irrumpe en el mercado de los adolescentes y preadolescentes con una temática de música, baile y tendencias a través de un canal de mainstream.

• Promoción y renovación de contenidos

Otro de los aspectos que está marcando tendencia es la promoción de contenidos. Por ejemplo, Instagram ya permite la promoción de stories (contenido audiovisual efímero, cuya duración en línea es de 24 horas).

Para saber más: Tips para desarrollar una campaña de Instagram influencers marketing

Por su parte, cada vez más Facebook es menos interesante para realizar inversión publicitaria por sus bajos resultados en cuanto a alcance potencial y alejarse cada vez más del target comercial.

Youtube vive una nueva etapa, los fáciles años en los que todo estaba por hacer han pasado y se vive una renovación de creatividad. Solo los contenidos más frescos e innovadores tienen éxito.

Ahora que ya conoces los antecedentes del marketing de influencia y sus previsiones más próximas, puedes seguir conociendo los espectaculares resultados que puedes obtener con este tipo de acciones. Descarga gratis las 5 campañas con influencers de Instagram más exitosas de 2018.