Cuatro pasos para definir tu estrategia de influencers exitosa

Llevar a cabo una estrategia de influencers exitosa requiere de un estudio intensivo de muchas variables. Aunque los objetivos pueden variar según la marca y el momento en que esta se encuentre, todos tienen en común una meta: llegar al público adecuado, con el mensaje correcto y que los usuarios ejecuten determinadas acciones.

Lo que ocurre es que el abanico de acciones con influencers que puede llevarse a cabo es muy amplio y no siempre resulta fácil acertar con las más eficaces en nuestro caso.

Por eso, en el marketing de influencia los KPI´s tienen tanta relevancia. Medir con precisión los resultados de una campaña puede suponer un considerable ahorro y/o un incremento de la rentabilidad, puesto que nos estaremos centrando en aquellas acciones que ofrecen los mejores resultados.

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Para definir una estrategia de influencers exitosa hay que tratar de afinar al máximo en cada uno de los 4 pasos o fases que la componen, que son:

1. Establecimiento de los objetivos
2. Diseño de las acciones a desarrollar
3. Selección de la red social y los influencers
4. Ejecución y medición de resultados

A continuación, vamos a ver más detalladamente estos pasos para conseguir una estrategia de influencers óptima.

Pasos para alcanzar el éxito en tu estrategia de influencers

1) Establecimiento de los objetivos

Dentro de cualquier estrategia digital necesitamos objetivos. Solo si sabemos lo que queremos lograr podremos poner en marcha un plan encaminado a lograrlo, que constituya la hoja de ruta para alcanzar nuestras metas.

Dentro de una estrategia de influencers pueden fijarse muchos tipos de objetivos: notoriedad, branding, crear comunidad y fidelidad. Si nos encontramos con una marca nueva en el mercado esta necesitará, por ejemplo, darse a conocer antes de fijar objetivos de venta, mientras que una marca más asentada en su mercado podrá querer enfocar la campaña hacia otras metas.

Sea cual sea el caso, siempre habrá que establecer unas metas concretas y medibles

A través de las métricas se deberá poder definir con claridad si la campaña ha cumplido o no sus objetivos. En unos casos podrán ser likes, en otros followers, visitas, ventas o descargas. Sin embargo, existe otra parte de los objetivos que pueden no ser tangibles, que suelen ser objetivos de Branding como:

• Reputación
• Imagen de marca
• Relación de la misma con determinados valores

Las métricas deberán determinar si hemos logrado o no lo que se pretendía con la campaña de influencers.  

2) Diseño de las acciones a desarrollar

Es normal que la marca que desea desarrollar acciones con influencers tenga en mente algunas de ellas desde el diseño inicial de la campaña. Pero la experiencia demuestra que la flexibilidad en este tipo de campañas también debe ser una característica necesaria.

¿Por qué?

• Los influencers necesitan sentirse cómodos con las acciones que llevan a cabo
• Además, como creadores de contenido que conocen a su audiencia, pueden tener una idea bastante clara de lo que puede funcionar o no

Por lo tanto, siempre es conveniente escuchar las sugerencias del influencer o en su defecto, presentarle una serie de alternativas que la marca considere interesantes para que pueda elegir aquellas con las que se sienta más a gusto.

Hay muchas acciones que se pueden llevar a cabo en el marco de una estrategia de influencers y por tanto no hay que cerrarse  ni limitarse a una idea inicial:

• Recomendación de productos o tutoriales
• Conversaciones y menciones en las redes sociales
• Entrevistas
• Reviews
• Asistencia a eventos
• Fotos y vídeos
• etc.

Las posibilidades de actuación en las estrategias con influencers son tantas como podamos imaginar

Algunos influencers se sentirán más cómodos realizando algunas y rechazarán otras. Pero eso no implica que tengamos que renunciar a ellas. En nuestra estrategia de influencers podemos combinar tanto distintos protagonistas como diferentes acciones, y probablemente esto tenga un efecto de sinergia en nuestra campaña.

Por supuesto, no debemos olvidarnos del presupuesto. A la hora de encajar acciones y contratar influencers los números tienen que cuadrar.

Ahí es donde el responsable de marketing tendrá que encontrar el equilibrio y donde la medición de resultados le proporcionará la información necesaria para diseñar futuras campañas con un mayor nivel de rentabilidad. Conocer el coste de cada acción – y no solo su resultado- será por tanto, muy importante para poder optimizar el retorno de la inversión.

3) Selección de influencers

Uno de los puntos clave que va a el grado de éxito final de la campaña es la elección del influencer o los influencers adecuados.

Para ello hay que valorar no solo el tamaño de su audiencia (un error muy común), sino otros datos como:

• El perfil de la audiencia del influencer, para ver si encaja con el target de la marca
• Datos demográficos del público
• Los valores que se asocian al influencer (que deben estar en concordancia con los que la empresa quiere asumir como propios)
• El tipo de contenidos que realizan
• El engagement con su público

Para saber más: Social Reach vs engagement: ¿qué es más importante?

Tras el análisis de esa información llegará el momento de hacer una preselección de los que nos parezcan más idóneos, y una selección final una vez analizados estos más en profundidad.

No siempre los influencers que a priori más interesan a una firma van a querer trabajar con ella. A veces sus exigencias escaparán al presupuesto, otras la propuesta o el producto no les interesará, o no tendrán tiempo para participar en más acciones. Para trabajar con influencers es muy importante que el acercamiento y la propuesta inicial resulten lo suficientemente atractivos, así como la planificación de la campaña.

El empleo de un briefing detallado pero directo en el que, en un tono cercano, se facilite información acerca de la marca, qué se busca con la intervención del influencer y las posibles compensaciones económicas,  ayudará a que este acercamiento tenga una mejor acogida y de a la compañía opción a negociar los detalles.

4) Ejecución y medición

El último paso es la puesta en marcha de las acciones planificadas y la medición de los resultados que ofrecen. En relación a la medición hay que hacer tener en cuenta algunas cuestiones importantes:

• Las métricas finales nos dan una idea de si se han logrado los objetivos marcados pero la medición en tiempo real de los resultados nos da información acerca de cómo evoluciona la campaña.

Por lo tanto no se trata simplemente de dejar que los influencers lleven a cabo las acciones concertadas, hay que ponerse a medir desde el mismo momento en que se lanza la campaña. Solo así podemos saber si unas acciones potencian a otras, si las solapan, o si el interés generado va en aumento o decrece. Además, nos da tiempo de respuesta para virar si algo no sale como se pensaba.

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• Hay muchas formas de medir las acciones con influencers, pero las que te interesan sobre todo son las enfocadas a los costes y a los objetivos.

Dependiendo de lo que nos hayamos marcado como objetivo, será más relevante atender a unas métricas que a otras. Si nuestro propósito era conseguir clics en el sitio web, medir el sentimiento hacia la marca no es lo más importante.

El alcance, el engagement, o Earned Media son datos importantes para evaluar hasta qué punto una campaña ha sido óptima o tiene margen de mejora. También nos servirá, si hemos empleado varios influencers, para saber cuáles de ellos nos obtenido mejores resultados.

En definitiva, dentro de la estrategia digital de cualquier compañía debería darse una oportunidad al marketing de influencia. Este tipo de acciones han demostrado ser eficaces – a la par que no intrusivas para la audiencia – por lo que además ofrecen la oportunidad de desarrollarse a largo plazo en el tiempo sin que su efectividad se vea comprometida.

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