Introducción
El marketing de influencers se ha convertido en una de las formas más indispensables de marketing digital en todo el mundo. Con millones de usuarios de Internet que se conectan cada día para chatear, navegar, comprar y aprender, no es de extrañar que los profesionales del marketing hayan aprovechado el poder de los influencers online para informar, inspirar y, en última instancia, guiar a los consumidores hacia sus productos.
Asociarse con estos creadores de contenidos puede mejorar el conocimiento de la marca y crear una conexión con el público difícil de conseguir con los anuncios tradicionales. Es debido a esta popularidad que el sector del marketing de influencers crecerá hasta aproximadamente 16.400 millones de dólares en todo el mundo a finales de 2022.
Europa alberga algunos de los mayores mercados de publicidad digital del mundo. Para conocer mejor este sector dinámico y creciente, Influencity se ha propuesto una vez más analizar el estado del marketing de influencers en todo el continente. En la edición de 2023, analizamos a más de 10.000 influencers de Instagram en 30 países europeos para ver cómo su gasto en publicidad digital, su población total y el número de usuarios de Instagram influían en el número de influencers de cada mercado.
¿A qué estás esperando? Sigue leyendo para conocer el estado del marketing de influencers en Europa en 2023.
Cifras a destacar
-
En 2022, había 252,1 millones de usuarios de Instagram en Europa. Esto significa que el 37.8% de la población que vive en Europa utiliza esta app para conectarse, compartir fotos y realizar compras online. Esto representa un aumento del 18,4% desde 2020.
-
10,5 millones de usuarios europeos de Instagram son considerados influencers, lo que supone un aumento del 22% en solo 2 años.
-
La población total de los 30 países encuestados es de 667,6 millones, lo que supone un ligero descenso respecto al estudio anterior.
-
De estos 667,6 millones de personas, 10.526.558 cumplen los criterios de influencer establecidos en este estudio. Esto representa el 1,6% de la población total encuestada.
-
La inversión en publicidad digital se disparó hasta los 89.400 millones de dólares, un 131,2% más que en 2020.
-
El Reino Unido vuelve a ser el líder en inversión publicitaria digital en Europa, con una inversión que alcanza los 27.057 millones de dólares (30,3% del gasto total).
-
Alemania sustituyó a Rusia en el puesto número 2 con 14.960 millones gastados (16,7%) y Francia quedó en tercer lugar con 10.730 millones (12%).
-
Rusia sigue liderando el número total de usuarios de Instagram, con 55 millones registrados en 2022. Esto representa el 38% de la población total rusa, frente al 34% en 2020.
-
Rusia no solo lidera en el número de usuarios de Instagram, sino que también en el número de influencers. Según esta encuesta, hay 3.182.441 influencers en la Federación Rusa, un 2,18% de la población total. Se trata de un aumento significativo con respecto al 1,81% registrado en 2020.
-
En 2020, el número de influencers en Rusia era casi el doble que el del segundo clasificado, Italia. En 2022, Rusia superó su récord anterior, más que duplicando el total de Italia de 1.589.579 perfiles de influencers.
-
El país con menor número de influencers es Luxemburgo, con tan solo 1.229 creadores de contenidos que cumplen los criterios del estudio (el 0,2 % de la población total del país).
-
La distribución demográfica de los influencers se mantiene estable, con un 62,5% de mujeres y un 37,5% de hombres.
-
Al igual que en 2020, Suiza y Grecia desafiaron la tendencia de tener más influencers mujeres que hombres. Ambos países siguen teniendo sustancialmente más creadores de contenidos masculinos.
-
La categoría de nanoinfluencers sigue estando dominada por creadoras de contenidos femeninas.
-
La categoría mega-influencer sigue dominada por creadores de contenidos masculinos.
Metodología de la encuesta
Al igual que en el estudio de 2020, primero medimos el gasto y la inversión en publicidad digital en los 30 países europeos que componen la encuesta de este año. Estos datos se basan en patrones de gasto en publicidad digital y predicciones de inversión total en 2022.
El número total de usuarios de Instagram incluye todos los perfiles – tanto públicos como privados – y todos los rangos de edad. Los datos para este estudio proceden del Informe Statista sobre Publicidad Digital en Europa.
Para que una persona sea considerada "influencer", debe ser capaz de influir en las decisiones de compra de su público objetivo. Los usuarios desarrollan esta autoridad al tener conocimientos especializados o experiencia en un tema concreto, como la belleza, los viajes, la tecnología o la gastronomía. A efectos de este estudio, también se definió a los influencers como aquellas personas mayores de 18 años con perfiles públicos y más de 1.000 seguidores. Aunque no todas estas personas se han dedicado al marketing de influencers, el cumplimiento de estos criterios las haría aptas para hacerlo.
A medida que crece el sector del marketing de influencers, también lo hace la jerga utilizada para describirlo. Con el fin de clasificar los perfiles en función de su posible influencia y alcance, los clasificamos en las 4 categorías siguientes:
Nano-influencers: perfiles con 1k - 10k seguidores
Micro-influencers: perfiles con 10k - 100k seguidores
Macro-influencers: perfiles con 100k - 1 millón de seguidores
Mega-influencers: perfiles con +1 millón de seguidores
Para segmentar aún más estos perfiles, filtramos cada categoría por género: masculino, femenino y sin género. Un influencer "sin género" es cualquier usuario cuyo género no es claramente evidente o no es relevante para su condición de influencer. Esto podría incluir a personas no binarias, cuentas de mascotas o incluso marcas.
Para recopilar datos en tiempo real sobre el número de influencers en cada categoría y género, utilizamos el propio software de Influencity. La plataforma de Influencity, impulsada por IA, utiliza el reconocimiento de imágenes y el procesamiento del lenguaje natural (PLN) para comprender los datos de cualquier perfil en todo el mundo y otros tipos de datos disponibles públicamente.
Al establecer filtros para acotar el número de seguidores, la ubicación y el género, somos capaces de reducir este vasto conjunto para conocer el número exacto de creadores de contenidos masculinos, femeninos y sin género en cada una de las 4 categorías anteriores.
Una tendencia en constante crecimiento
Como se menciona en los puntos destacados, el número de usuarios europeos de Instagram ha aumentado un 18,4% en solo 2 años. El aumento de perfiles que podrían considerarse con estatus de influencer es aún más pronunciado, mostrando un salto del 22%. Este impresionante crecimiento se produce a pesar de que la población total de los 30 países encuestados ha disminuido desde 2020.
Qué significa esto para la industria? Mientras que algunos argumentan que la popularidad de Instagram está en declive, la realidad es que mientras los usuarios sigan uniéndose a la plataforma, los profesionales del marketing seguirán viéndola como una plataforma para atraer y crear relaciones con clientes potenciales. Lo que puede cambiar, sin embargo, es el marketing funnel y la estructura del comercio social. Para conocer nuestras opiniones al respecto, salta a nuestra sección sobre el futuro del marketing de influencers más abajo.
El Reino Unido, líder en inversión en publicidad digital
La publicidad digital se define en el mercado como el uso de Internet para difundir mensajes de marketing a través de diversos canales. Incluye la publicidad en búsquedas en Internet, banners, anuncios en vídeo, anuncios en redes sociales y anuncios clasificados.
Como parte de este estudio, examinamos la cantidad de inversión en el mercado de la publicidad digital de cada país para ver la correlación entre el dinero gastado y el número de influencers profesionales en cada país. Nuestra predicción es que cuanto mayor sea la inversión en publicidad digital, más consolidado se espera que esté el mercado de influencers.
Efectivamente, los países con mayor inversión en publicidad digital tuvieron un mayor número total de influencers. Sin embargo, hubo algunas excepciones, como Italia y Rusia, que cuentan con un gran número de influencers a pesar de sus niveles relativamente bajos de inversión en publicidad digital.
Curiosamente, aunque Rusia ocupa el noveno puesto en inversión, es el primero en número total de influencers, con más del doble de creadores de contenidos que Italia, el segundo clasificado (3.182.441 perfiles frente a 1.589.579).
Como se observa en el siguiente gráfico, el Reino Unido es el líder en inversión en publicidad digital (30,3% de la inversión total en Europa), casi duplicando la realizada por Alemania (16,7%). A estos países les siguen Francia e Italia. No es de extrañar, ya que estos cuatro países, junto con Rusia, representan el 50% de la economía europea.
Los nano-influencers se mantienen fuertes
En 2020, el 92,6% de los 8,6 millones de influencers encuestados pertenecían a la categoría de nano-influencer. En 2022, este porcentaje se redujo ligeramente al 91,6%.
El número de micro-influencers, sin embargo, aumentó al 7,7%. Este cambio podría atribuirse no a una caída en la popularidad de estos perfiles, sino más bien a su éxito. A medida que las empresas grandes y pequeñas se dan cuenta de las ventajas de trabajar con nano-influencers, empujan a sus seguidores hacia arriba, lo que lleva a muchos nano-influencers a convertirse en micro-influencers en pocos años.
Crecimiento de los mega-influencers en los nuevos mercados
Como era de esperar, el mayor número de mega-influencers se encuentra en los mercados europeos más consolidados: Francia, Alemania, Italia, Reino Unido y Rusia.
Sin embargo, los mercados emergentes de mega-influencers también mostraron un aumento notable desde 2020, como España (259 macro-perfiles en 2022 frente a 159 en 2020), Países Bajos (27 frente a 24), Polonia (74 frente a 47) y Rumanía (27 frente a 18).
Al igual que en 2020, muchos influencers aún no han irrumpido en el territorio de los mega-influencers y muchos países no contaban con ninguno de estos perfiles.
Los mega-influencers masculinos son mayoría
Al igual que en el estudio de 2020, descubrimos que los creadores de contenidos femeninos constituían la mayoría de los nano-, micro- y macro-perfiles, mientras que los mega-influencers eran en su mayoría hombres (56% de todos los mega-perfiles). Estos creadores de contenidos masculinos tienden a ser celebridades por derecho propio, como actores, personalidades de la televisión o atletas profesionales.
Suiza y Grecia desafían las tendencias
Como se menciona en la sección anterior, las mujeres creadoras de contenidos son mayoría en casi todos los países encuestados. Las únicas excepciones son Suiza y Grecia, donde los influencers masculinos representan el 53% del total en ambos países. Esto también sucedió en 2020, lo que demuestra que ambos mercados se han mantenido sin cambios en los últimos 2 años.
El futuro del marketing de influencers
Los datos lo confirman: el marketing de influencers sigue una trayectoria ascendente. Sin embargo, la cuestión que queda por resolver es qué forma adoptará en el futuro y cómo se adaptará a las preferencias siempre cambiantes de los consumidores. ¿Qué tipos de influencers estarán mejor posicionados para triunfar en 2023 y más allá? ¿Hasta qué punto se digitalizarán y cómo responderán las marcas?
En nuestro estudio de 2020, descubrimos que la inmensa mayoría de los perfiles que cumplían nuestros criterios entraban en la categoría de nano-influencers, es decir, perfiles a pequeña escala con un alcance reducido y un alto engagement. Sin embargo, el estudio de 2022 mostró una ligera disminución de estos nano-perfiles y un aumento en el siguiente nivel, los micro-influencers (10k-100k). Esto sugiere que estos influencers de nicho están amasando rápidamente seguidores dedicados y puede que pronto busquen profesionalizarse para garantizar beneficios en los próximos años.
Este aumento de nivel se verá tanto en el modelo de beneficios como en las relaciones que estos creadores intentan establecer con sus patrocinadores. Por ejemplo, a medida que las compras in-app se convierten rápidamente en la norma, los influencers se convierten cada vez más en todo el marketing funnel. Esto significa que su contenido fresco y dinámico les hará ganar comisiones además de sus honorarios de colaboración. A medida que el papel de los influencers se acentúe, predecimos que las colaboraciones se harán más fuertes, más diversas y con más propósito que nunca. Las empresas ya no seleccionarán a los creadores únicamente por sus cifras o su estética, sino más bien por la marca personal que estos influencers hayan creado para sí mismos.
Otra tendencia digna de mención es la transformación digital, que sigue poniendo en línea todos los aspectos de la vida. El hecho de que el comercio minorista se sitúe firmemente en el espacio digital significa que las marcas deben encontrar formas nuevas y creativas de abrirse camino y diferenciarse en este nuevo entorno en línea. Esto significa nuevos tipos de colaboraciones y una nueva dependencia de los contenidos generados por los usuarios. Las marcas ya no dependerán de los influencers para crear contenidos, sino para dar forma a toda una cultura y una comunidad en torno a su marca.
Por último, y a medida que la vida se mueve en línea, los profesionales del marketing dependerán cada vez más de la tecnología para tomar decisiones cruciales para sus estrategias. Las búsquedas y los análisis manuales ya no serán suficientes para recopilar información sobre los influencers y la audiencia a gran escala, y en su lugar los profesionales del marketing tendrán que aprovechar el poder de la tecnología. Las plataformas de marketing de influencers que puedan imitar el análisis humano a gran escala serán cada vez más importantes, ya que los profesionales del marketing tratan cada vez más de encontrar los hashtags más buscados e identificar los seguidores fraudulentos. Afortunadamente, las plataformas están añadiendo constantemente funcionalidades a sus ofertas para dar cabida a esta necesidad.
En conclusión, las campañas de marketing de influencers del futuro estarán impulsadas por los datos. El sector no permanecerá estático, sino que se adaptará para responder a las tendencias, los acontecimientos y las preferencias actuales. Para conocer todos los datos de este artículo, descubre el mayor estudio sobre influencers de Europa.
¿Quieres estar al tanto de estas tendencias? Suscríbete al blog de Influencity, donde nuestros expertos y líderes de opinión compartirán sus puntos de vista sobre todo lo relacionado con el marketing de influencers.
