No disparen al influencer

El influencer es casi por igual objeto de todo tipo de críticas y deseos. Pero por encima de si gusta o no cómo vive, qué piensa, cómo viste, qué come, cuánto cobra, por qué interesa o de dónde ha salido y adónde llegará, hay algo indiscutible con lo que hay que trabajar: la figura del influencer existe y no va a marcharse. Es de coherencia.

Las personas con relevancia a los ojos del consumidor y usuario, los prescriptores de todo tipo, siempre han existido, en casa, en los medios de comunicación, en la alfombra roja… Pero estamos ante una nueva era en que las reglas del juego han cambiado, los canales de difusión son diferentes y el alcance de un anónimo a millones de personas es incalculable. Es natural que en este contexto, con un nuevo lenguaje y una nueva forma de proceder con él, con nuevos medios y estrategias, nazca un tipo de marketing nunca escrito: el marketing de influencers.

En el camino de Influencity, escribiendo día a día junto a líderes de opinión online y las propias marcas las maneras de proceder, nos hemos topado con errores y aciertos que dejan claro dos premisas básicas en esta apuesta por trabajar con expertos de cualquier tema a partir del altavoz de las redes sociales: lo que impera hoy son las personas y la confianza.

Si una campaña no sale bien en este terreno con total probabilidad se debe a un mal planteamiento y una mala gestión de la estrategia. No maten al influencer, él llegó por sus medios y esfuerzo a que su comunidad de followers lo identificaran como tal. Marcas, empresas y agencias, apunten en un post-it mental: “Tenemos que cambiar el chip”. ¿Cómo? Así:

– Los influencers no llaman a la puerta. Y aunque lo hicieran,  es a las firmas a las que les interesa conocerles y contar con ellos para desarrollar las acciones. No hay que olvidarlo porque este hecho lo condiciona todo.

– A pesar de que se realice una colaboración entre una marca y un influencer y exista una contraprestación (sea producto, experiencia o dinero, por ejemplo), no se trata de un empleado. No está al servicio de una empresa bajo todo concepto. Es una persona con opinión y personalidad propia, previa al contacto y no se puede pretender darle forma al antojo del espíritu y mensaje de la marca. Los imperativos y la falta de empatía se deben quedar en casa.

– A la hora de redactar una campaña hay que conocer bien a quién la estamos dirigiendo. No sólo al público al que se desea tener alcance, también y muy especialmente, al influencer. Esto implica no solo elegir bien, también contactar y tratar a cada persona de la forma correcta.

– Detectar al influencer adecuado lleva su tiempo. Tanto en localizar al perfil perfecto y que coincide con la esencia de la marca como en conocerle. Tratarle y descubrirle es hacerlo a su comunidad de followers.

– Como en cualquier tipo de relación en la vida, si todo fluye de forma natural, funcionará. Forzar las cosas no lleva a ningún puerto. De este modo, si un influencer está cómodo y se identifica con la propuesta, desarrollará la acción con naturalidad y la relación con la empresa será cordial y de futuro. Si hay algo que chirría en el camino, se notará. Y, en definitiva, los followers conocen bien a sus influencers de cabecera. No cabe el engaño.

– La forma de pensar y crear campañas que conocíamos hasta ahora ha muerto. Más bien, se mantiene en el plano tradicional. Sus reglas no valen en el tablero del marketing de influencers. Hay nuevos canales, con nuevos roles y exigencias que hay que conocer. No podemos esperar que una estrategia en un nuevo terreno funcione con herramientas y visiones del pasado. Nuevamente, no disparen al influencer. El culpable de que algo no dé fruto no es él.

– Las personas son importantes porque son independientes y tienen opiniones originales y únicas. Es por ello que las marcas deben sentirse atraídas y perder el miedo a la crítica. Por encima del “vender más” está el “que mi producto/servicio realmente guste”. De ahí, al cielo.

– La confianza es un valor en alza. Las personas cada vez escuchan más a las personas, se fían más de ellas. Ya no solo se consume porque alguien vista, coma o viva de un modo y queramos parecernos. Hoy impera el que lo que vemos y oímos sea verdad. Por eso un influencer no va a decir o hacer algo con lo que no comulgue ni una mentira suya podría hacer que una marca se convirtiera en lo que no es. Pretender delegar salvar la imagen de una marca en una persona porque tiene peso en la red es un error. Y culparla de no lograrlo una desfachatez.

– Los hashtags (como las ideas, los copy, los mensajes…) no son males mayores con los que convivir. Son parte de una estrategia, impactos conceptuales que dan juego y pueden ser la clave para conectar con el público. Hay que meditarlos y, como ocurre en las redes sociales en general, a menor número de caracteres mayor concentración de ingenio.

– ¿Qué quiero hacer? ¿A quién quiero llegar? ¿Qué ofrezco? ¿Cómo lo comunico? ¿Cuáles son mis puntos fuertes y cuáles mis débiles? Estas preguntas son básicas. Y tener creativos que sepan hacer atractiva una propuesta al influencer, más.

– Del mismo modo que el éxito en las redes de un influencer no se logra por arte de magia, el marketing de influencers no se improvisa. Detrás hay muchas horas de trabajo, de lluvia de ideas, de desarrollo de estrategia. Hay que dedicar medios, tiempo y esfuerzo. Lo “rapidito” y “a ver si suena la flauta” no vale.

En Influencity nos dedicamos a eliminar el ruido que se produce en la red, a localizar las puertas adecuadas a las que llamar para desarrollar las acciones de empresas y agencias, a que no se esfume el tiempo y la energía dando palos de ciego y a velar por el respeto que merece la figura del influencer. Si aquí hay una herramienta, es Influencity. El resto del cuento, en un lado y en otro, lo formáis personas.

Otro post-it mental para empresas, agencias y marcas: “No disparar al influencer. Escoger bien lo que necesito”.