Si eres responsable de una agencia digital, director de marketing o ejecutivo de comunicaciones, es probable que estés agotado de usar un software que promete el oro y el moro, pero que al final solo te ofrece un trabajo a tiempo parcial en ingeniería de datos. Es muy posible que también estes harto de las enormes y monolíticas suites de software que tardan seis meses en implementarse, requieren una titulación especializada para manejarlas y te cobran el equivalente al PIB de un país pequeño sólo para decirte que tu última campaña en TikTok tuvo una acogida neutra.
Y desafortunadamente Brandwatch entra dentro de esta categoria. En un principio parece un auténtico milagro de la tecnología. Los comerciales te muestran paneles de control en cascada, alertas de crisis en tiempo real y mapas globales que se iluminan con las conversaciones de los consumidores. Pero luego, la tinta del contrato se seca, se paga una enorme factura y la realidad de la Frankensuite, como me gusta llamarla teniendo en cuenta su arquitectura obsoleta, se impone. Te das cuenta de que no compraste una herramienta ágil, sino un software arcaico y pesado.
El panorama de la inteligencia de consumo digital ha cambiado radicalmente en los últimos años y ya no es suficiente el simple hecho de extraer miles de millones de publicaciones de texto de Twitter y Reddit. Dentro de esta plataforma, el recorrido del cliente y la cultura digital evoluciona a un ritmo mucho más rápido del que puede procesar un algoritmo obsoleto de extracción de texto. Por eso, en este artículo, voy a analizar al detalle por qué el sector está abandonando las plataformas legacy.
Antes de profundizar en las alternativas, tenemos que entender exactamente de qué estamos huyendo. Brandwatch, que opera bajo el enorme paraguas corporativo de Cision, es un gigante. Presume de tener acceso a más de 100 millones de fuentes de datos únicas y a un archivo histórico de billones de conversaciones. Sobre el papel, parece invencible. En la práctica, es una pesadilla operativa para los equipos que trabajan a un ritmo vertiginoso.
Brandwatch se construyó mediante una estrategia de adquisiciones corporativas agresivas, en lugar de un desarrollo nativo y orgánico. A lo largo de los años, absorbió a Crimson Hexagon para el análisis visual a Falcon.io para la gestión de redes sociales, a Paladin para el seguimiento de influencers y a Trajaan para la inteligencia de búsqueda. Cuando se unen tantas bases de código dispares, no se consigue un flujo de trabajo unificado. Lo que se obtiene es una Frankensuite fragmentada en la que los flujos de trabajo se interrumpen, los datos quedan aislados en silos y la plataforma se resiente bajo el peso de su propia deuda técnica.
Si estás evaluando softwares para tu equipo, hay que entender y conocer los tres fallos operativos catastróficos que están provocando que las empresas abandonen Brandwatch.
Brandwatch te obliga, en la práctica, a actuar como un ingeniero de datos. Para obtener información significativa de su sistema, no basta con hacer clic en unos cuantos filtros intuitivos. Tienes que dominar la compleja lógica booleana.
Reseña tras reseña en plataformas como G2 se destaca esta curva de aprendizaje empinada, señalando que alcanzar la competencia requiere meses de uso diario. La complejidad es tan grave que los principales analistas del sector señalan que las empresas a menudo deben contratar a un analista dedicado específicamente para manejar la herramienta.
Si quieres encontrar a un creador de nicho para una campaña, no deberías tener que escribir una ecuación algorítmica. Simplemente deberías poder realizar búsquedas. Brandwatch ha presentado recientemente un, AI Query Writer para ayudar a redactar estas cadenas, pero llamemos a las cosas por su nombre: han creado un parche de IA para disimular una experiencia de usuario que, en esencia, no funciona.
Brandwatch se basa en gran medida en el análisis de sentimiento automatizado en los textos para demostrar su valor. Sin embargo, su propia documentación técnica oficial admite que la precisión de su análisis de sentimiento oscila entre el 60 % y el 75 % para los idiomas compatibles. En pruebas de concepto real, a menudo se equivoca por completo, clasificando habitualmente de forma errónea las quejas sarcásticas o las crisis de relaciones públicas emergentes como neutras o positivas.
Peor aún, su detección avanzada de emociones se limita estrictamente al idioma inglés. Si se analiza un mercado no anglófono, Brandwatch canaliza los datos a través de la API de traducción de Google antes de ejecutar su clasificador de sentimiento. Traducir literalmente al inglés una expresión cultural francesa o una jerga árabe antes de analizarla destruye sistemáticamente los matices culturales. Esto hace que los datos sean matemática y estratégicamente inválidos.
La política de precios de Brandwatch es notoriamente opaca. Es posible que contrates un plan Pro básico por entre 10 000 y 14 000 dólares, pero los estrictos límites de usuarios lo hacen inútil para la escalabilidad. Las implementaciones para empresas suelen partir de 36 000 dólares y superan fácilmente los 150 000 dólares anuales.
Pero el precio base es solo el principio. El módulo de influencer marketing (antes conocido como Paladin) funciona totalmente al margen de las licencias estándar y requiere un presupuesto personalizado. Las configuraciones para el mercado medio cuestan entre 20 000 y 45 000 dólares al año, mientras que las implementaciones a escala empresarial cuestan entre 60 000 y más de 150 000 dólares anuales, lo que fácilmente duplica o triplica los costes básicos de la plataforma.
Si a esto le sumas entre 5.000 y 20.000 dólares en concepto de tasas de implementación obligatorias y otros 12.000 dólares o más por los informes de marca blanca, tu presupuesto se verá diezmado antes incluso de lanzar una sola campaña. Y a pesar de estos precios elevados, los usuarios que han dejado opiniones verificadas señalan sistemáticamente que los CSMs dedicados desaparecen en cuanto se seca la tinta, dejando a los equipos a merced de lentas colas de asistencia para solucionar sus cadenas booleanas defectuosas.
El mercado ya ha dicho basta. Necesitamos agilidad, precios predecibles y una rápida generación de valor.
Si tu objetivo principal es descubrir, gestionar y ejectutar campañas, no hay absolutamente ninguna razón para atarte a una suite de monitorización generalista y obsoleta como Brandwatch. Mi recomendación principal, sin dudarlo, es Influencity.
Influencity es la antítesis de Brandwatch. Se trata de un sistema diseñado específicamente y desarrollado en exclusiva para el influencer marketing. A continuación, te ofrezco un análisis detallado de por qué Influencity eclipsa por completo a Brandwatch, en concreto, a su módulo Influence, añadido a posteriori, en absolutamente todas las categorías operativas.
Cuando inicias sesión en Brandwatch para encontrar a un influencer tienes que luchar contra la corriente de un torrente de datos procedente de 100 millones de fuentes, y te ves obligado a utilizar estructuras de consulta complejas solo para filtrar todo lo que no te sirve. Influencity elimina por completo esta dolor de cabeza.
Influencity cuenta con una base de datos propia en tiempo real de más de 350 millones de perfiles de creadores que abarca Instagram, TikTok y YouTube. No hace falta ser licenciado en informática para manejarla. La plataforma utiliza filtros inteligentes, intuitivos y visuales. En cuestión de segundos, puedes profundizar en datos demográficos de la audiencia muy específicos, identificando a los influencers en función de la ubicación de sus seguidores, su género, sus afinidades con las marcas y sus índices exactos de interacción.
Es la diferencia entre realizar arqueología digital en Brandwatch y ejecutar de forma sencilla y eficiente con Influencity. Encuentras al instante las voces perfectas y rigurosamente seleccionadas, dejando muy atrás las bases de datos de influencers limitadas y restrictiva de otras herramientas.
Como mencione anteriormente, las plataformas generalistas tienen grandes dificultades para comprender el contenido de los creadores porque se basan en algoritmos arcaicos de análisis de sentimiento del texto. Un rastreador de texto no puede comprender el contexto cultural de un audio de TikTok que es tendencia, la estética visual de un reel de Instagram o el sarcasmo profundo de la sección de comentarios de YouTube.
Influencity elude por completo este juego de conjeturas subjetivas al proporcionar métricas objetivas e irrefutables. Cuando analizas un perfil en Influencity, no se te muestra un cuestionable gráfico que pasa primero por el Traductor de Google. Los datos y gráficos de Influencity te proporcionan puntuaciones de calidad de los seguidores, datos de duplicidad de audiencias (para garantizar que no estás pagando a dos creadores para llegar exactamente a las mismas personas), desgloses demográficos reales y tasas de interacción auténticas. Esto te permite tomar decisiones presupuestarias basadas en la certeza matemática en lugar de en conjeturas algorítmicas. Dejas de adivinar cómo se siente la audiencia y empiezas a medir cómo interactúa realmente.
El modelo de adquisición de Brandwatch implica que pasar de encontrar a un influencer a gestionar realmente una campaña es como saltar entre tres programas diferentes. El CRM de influencers de gestión de relaciones con influencers (IRM) de Influencity centraliza todo el ciclo de vida en un único entorno.
Piensa en él como un CRM a medida creado específicamente para la logística de los creadores. Dentro del IRM, puedes registrar tarifas, realizar un seguimiento del rendimiento de cada publicación y mantener una base de datos histórica de cada correo electrónico e interacción. Pero donde realmente destaca el IRM es en su capacidad de personalización. Puedes crear propiedades personalizadas para tus creadores, registrando sus restricciones alimentarias para invitaciones a eventos, cuanto calza, su dirección para el envío de productos de prueba o su idioma de comunicación preferido. Puedes organizar tus listas de creadores exactamente como lo exige tu estrategia.
Para las marcas de venta directa al consumidor (DTC) y minoristas, Influencity ofrece herramientas que las plataformas tradicionales simplemente ignoran. Influencity se integra con Shopify. Esto significa que puedes ejecutar programas masivos influencer gifting directamente desde tu panel de control.
Puedes generar códigos de descuento únicos, enviar productos a cientos de creadores simultáneamente y realizar un seguimiento de la logística de principio a fin y del rendimiento de las ventas posteriores sin salir nunca de la plataforma. La monitorización de medios de Brandwatch nunca se diseñó para gestionar este nivel de logística de campañas tan detallada y generadora de ingresos.
La ejecución de campañas globales suele toparse con un enorme cuello de botella a la hora de pagar a los creadores de diferentes países, divisas y jurisdicciones fiscales. Las suites obsoletas e incompletas trasladan esta carga a tu departamento financiero interno, lo que provoca retrasos en los pagos y la frustración de los influencers. Influencity ha resuelto este problema.
La plataforma cuenta con una pasarela de pago global integrada, lo que te permite remunerar a cientos de influencers a nivel internacional en sus monedas locales, mientras que tu marca recibe una única factura consolidada. Esta única función puede ahorrar a tu equipo de contabilidad cientos de horas al trimestre.
Quizá la ventaja más satisfactoria de Influencity sea la rapidez de implementación. No hay cuotas de implementación de 20 000 dólares. No hay cursos de formación obligatorios de seis semanas para aprender a escribir código de consulta. Como la arquitectura es nativa y la interfaz es intuitiva, obtienes información útil desde el primer día. Puedes iniciar sesión, realizar una búsqueda filtrada, completar una lista de IRM y comenzar tu campaña de captación en tu primera sesión.
Influencity es la elección preferida de las marcas dispuestas a deshacerse del software obsoleto y pesado y a llevar a cabo campañas de alto rendimiento con creadores de contenido.
Si tu organización está decidida a mantener un gigantesco sistema empresarial todo en uno, si realmente necesitas supervisar 30 canales distintos, gestionar cientos de miles de incidencias de atención al cliente y gestionar la publicidad de pago a nivel global junto con social listening, entonces Sprinklr es una alternativa a tener en cuenta.
Sprinklr lleva a cabo la detección de sentimientos y emociones en numerosos idiomas, al igual que hace Influencity, sin recurrir a herramientas de traducción de terceros que deterioran la calidad de los datos.
Sin embargo, si pensabas que Brandwatch era complejo y caro, Sprinklr te dejará aturdido. Las implementaciones suelen superar con creces la barrera de las seis cifras anuales, y la complejidad operativa es abrumadora. Tienes que estructurar todos tus departamentos internos en torno a ella.
Es fundamental comprender que, aunque Sprinklr es ideal para la atención al cliente omni-canal y la gestión global, sigue siendo una herramienta generalista. Si tu objetivo principal es descubrir creadores de nicho en TikTok, gestionar las relaciones con microinfluencers y llevar a cabo la difusión de productos a través de Shopify, Sprinklr es una herramienta totalmente excesiva.
Si tu estrategia digital se basa principalmente en campañas de influencer marketing, Influencity sigue siendo la mejor opción gracias a su la base de datos hiperespecializada y los flujos de trabajo IRM diseñados específicamente para este fin siguen siendo muy superiores y significativamente más fáciles de usar que navegar por la laberíntica interfaz de Sprinklr.
La tercera alternativa se centra en un caso de uso muy específico. Históricamente, existía una división estricta en el ámbito del software: los equipos de marketing adquirían herramientas de social listening, como Brandwatch, y los equipos de relaciones públicas, herramientas de monitorización de medios, como Meltwater. Hoy en día, esas líneas se han difuminado, pero el ADN fundamental de las plataformas permanece intacto.
Mientras que Brandwatch analiza hilos históricos de foros y archivos de Twitter, Meltwater domina el panorama de los medios tradicionales. Meltwater realiza un seguimiento de la televisión en abierto, la prensa escrita, el periodismo digital y las noticias de acceso restringido.
A pesar de su fuerte orientación hacia las relaciones públicas, Meltwater adolece de algunos de los mismos problemas heredados que Brandwatch. La estructura de precios es totalmente opaca. Además, los usuarios señalan constantemente que la interfaz de usuario resulta bastante compleja a la hora de aislar datos.
La integración de Klear en Meltwater es útil para una suite tradicional, pero debemos recordar que sigue siendo una adquisición. Se trata de una herramienta acoplada a un motor de relaciones públicas. En lo que respecta a las realidades logísticas profundas de la gestión de campañas con influencers, como los pagos globales integrados, las propiedades IRM personalizadas y la integración con Shopify para el envío de productos, un módulo añadido simplemente no puede competir con una arquitectura nativa.
Influencity se ha desarrollado desde la primera línea de código para dar servicio a los profesionales de marketing, garantizando que la ejecución de las campañas sea un proceso fluido, en lugar de un elemento añadido a posteriori a un monitor de comunicados de prensa. Si tu prioridad es ROI, en lugar del seguimiento de las menciones en un noticiario matutino, Influencity es la alternativa superior.
Los equipos suelen citar tres razones principales para abandonar Brandwatch, una curva de aprendizaje extremadamente pronunciada que requiere una codificación booleana compleja, un análisis de sentimiento muy impreciso para idiomas distintos del inglés (debido a la dependencia de las API de traducción) y una estructura de precios opaca y modular que hace que el coste total de propiedad se dispare.
Influencity está ampliamente considerada como la mejor alternativa para gestionar campañas con influencers. A diferencia de Brandwatch, que trata las herramientas para influencers como un complemento adquirido (a través de Paladin/Influence), Influencity es tiene un CRM diseñado específicamente para suplir las necesidades del sector. Cuenta con una base de datos de 350 millones de creadores, integracionescon Shopify y pasarelas de pago globales incorporadas, lo que permite a las marcas gestionar campañas de principio a fin sin necesidad de escribir código.
Brandwatch es una potente plataforma de inteligencia de consumo, pero no se diseñó como una solución específica influencer marketing Aunque ofrece funcionalidades para influencers gracias a adquisiciones, las marcas cuyo objetivo principal sea descubrir creadores, gestionar relaciones y ejecutar campañas pueden beneficiarse de una plataforma diseñada específicamente para ello, como Influencity, en la que cada función se ha concebido en torno al flujo de trabajo de los creadores.
Muchos equipos de marketing buscan herramientas que vayan más allá del simple seguimiento de las conversaciones. Estos equipo buscan herramientas que les faciliten el descubrimiento de creadores, el análisis de la audiencia, la gestión de campañas, la captación, la validación de contenidos y la medición del rendimiento, todo ello en un mismo lugar. En lugar de combinar varios módulos, las marcas prefieren cada vez más plataformas creadas específicamente para la economía de los creadores.
Sí. Influencity combina la búsqueda de creadores, el análisis de la audiencia, la gestión de relaciones con influencers (IRM), la captación masiva, las secuencias automatizadas de correo electrónico, la gestión de campañas, la validación de contenidos, la elaboración de informes y las integraciones de ecommerce en una sola plataforma. Esto significa que puedes gestionar todo el ciclo de vida del marketing de influencers sin tener que cambiar constantemente entre diferentes herramientas.