Ha sido por todos palpable la evolución del influencer marketing en solo unos años: El paso de acciones de relaciones públicas sencillas se han convertido en grandes campañas publicitarias que cada vez obtienen más protagonismo.
Para explicar la evolución y la
situación actual del Influencer Marketing analizaremos empresas y marcas con influencers de forma relacionada:
Actualmente nos encontramos ante una situación de profesionalización integral del sector. Hemos visto como las diferentes empresas (marcas y agencias) que toman partido en el juego han constatado los
beneficios de la implantación de este tipo de estrategias y han trabajado por consolidarlas como necesarias en cualquier plan de marketing.
En los primeros años observábamos como el escenario evolucionaba del regalo de simples muestras de producto a cambio de prescripciones concretas a la creación de experiencias como viajes o eventos por parte de las marcas a los influencers. La compensación económica a cambio de acciones de prescripción fue el punto de inflexión, una vez que entró en juego, las relaciones entre marcas e influencers se profesionalizaron en mayor grado: redacción de acuerdos de colaboración, timmings y fechas de publicación para incluir en planes de medios y demás formalidades que conforman la situación actual del Influencer Marketing.
Observamos como actualmente el papel del Influencer Marketing es cada vez más grande incluyéndose como una parte más de las acciones de publicidad pasando a ser gestionado por los planners de medios como una nueva parte estratégica. Con la intervención de más personas en el proceso, vemos como la toma de decisión de las marcas cada vez son más planificadas y controladas, algo que también significa que las acciones son menos naturales y los influencers tienen más restricciones para crear contenidos.
Uno de las causas del mayor grado de importancia de este tipo de estrategias en las marcas es el aumento del presupuesto destinado a las campañas en los últimos años:
hemos pasado de campañas de 6.000€ de media a campañas de 15.000€-20.000€. Es pronto para decir que nos acercamos al mercado norteamericano en el que la media son 50.000$ pero la tendencia es alcista.
Uno de los cambios más notorios que se han producido es el traslado de la creatividad a manos de las marcas y no de los influencers. En un principio los influencers eran libres de crear los contenidos al no haber un acuerdo profesional, una vez que las marcas observaron los significativos impactos de comunicación que creaban los influencers, estas decidieron tomar el mando sobre ese aspecto y crear acciones totalmente alineadas con sus planes de comunicación. Este cambio es uno de los que más polémica crea, se ha perdido la naturalidad ante las prescripciones convirtiéndolas cada vez más en algo comercial. Las marcas y agencias se encuentran ante un nuevo reto:
crear campañas cada vez más profesionales y controladas sin perder la naturalidad en las acciones.
No solo encontramos cambios en la creación o recursos de la campañas por parte de las empresas, observamos también como las herramientas y las exigencias por parte de las mismas aumentan de forma progresiva:
El uso de la tecnología o la necesidad de control y medición de las campañas han tomado el protagonismo que exige la profesionalización de las estrategias. Cada vez el número de campañas realizadas por una misma marca es más grande y las estandarización de procesos es una de las necesidades prioritarias. Herramientas que faciliten trabajos de búsqueda y análisis de perfiles son cada vez más demandas por el ahorro de costes. Por otro lado, como en cualquier estrategia de marketing, la n
ecesidad de analizar y medir los resultados de las acciones es cada vez más importante para mejorar en futuras campañas.
Como explicábamos antes, los influencers han cambiado su forma de trabajar profesionalizándola cada vez más con agencias de representación, firma de acuerdos o planes editoriales. Poco a poco los influencers han ido evolucionando a creadores de contenido invirtiendo recursos para mejorar la calidad de su trabajo convirtiendo lo que fue un hobby en una profesión.
Ante el atractivo del sector, el número de influencers ha aumentado con mucha facilidad creando nuevos tipos de influencers: Microinfluencers, amplificadores en nichos concretos de audiencia, Top Influencers, etc…
En definitiva, podemos decir que el
Influencer Marketing es un sector en alto crecimiento y en un proceso actual de automatización de procesos mediante la tecnología.