Problemas reales de marcas que trabajan con influencers

Las marcas que trabajan con influencers no lo hacen únicamente para aumentar su visibilidad. Los objetivos pueden ser muy variados: en ocasiones, los influencers son la solución a un problema de reputación o el método más eficaz para identificar a una marca con determinados valores con lo que esta quiere que se le asocie.

En cualquiera de los casos y metas que se deseen cumplir, cada campaña con influencers supone un reto para las empresas. En esta ocasión queremos mostrarte algunos de estos retos reales de marcas que han trabajado con influencers y que lo han hecho, de una manera u otra, de la mano de Influencity.

Para servir de inspiración y ejemplo a otras firmas que estén dudando sobre si hacer Influencer Marketing, o si ya se ven inmersos en este proceso y les surgen incógnitas, vamos a compartir tres casos de éxito de marcas que trabajan con influencers y que tuvieron que abordar diferentes situaciones:

Las marcas que trabajan con influencers no lo hacen únicamente para aumentar su visibilidad. Puede ser por un problema de reputación o para identificarse con determinados valores.

Ejemplos reales de marcas que trabajan con influencers

Caso 1: Malibu y #lamarcadelverano

Por mucho que se prepare una campaña, nunca todos los factores están bajo control. Malibu lanzó en 2015 la campaña #lamarcadelverano, en la cual se anunció, en un programa de gran audiencia, una app con la que, mediante un filtro similar a los de Instagram, se podían añadir a las fotos de cada usuario una especie de tatuaje solar.

Lo que no se podía prever es que la misma cadena fuese a emitir justo después un programa sobre el cáncer del piel, lo que llevó a muchos a malinterpretar el objetivo de la campaña, entendiendo de forma errónea que desde Malibú se apoyaba la práctica de realizarse tatuajes solares, que evidentemente implica pasar un tiempo excesivo de exposición al sol, con los riesgos que ello conlleva.

Dado que el hashtag #lamarcadelverano comenzó a emplearse entonces para desprestigiar a la marca acusándola de irresponsable por promover actitudes que suponían un riesgo para la salud, hubo que tomar medidas de inmediato para poder comunicar la verdadera intención de la marca e impedir que la campaña resultara contraproducente y causara un perjuicio a la imagen de marca.

• Cómo se hizo

A través del network de Influencity seleccionamos perfiles de 250 tuiteros influencers y, junto a la marca, estudiamos cómo enfocar los mensajes de la campaña para neutralizar el indeseado efecto.

Una vez contactamos con los influencers, estos comenzaron a publicar de forma coordinada, estimulando la participación de otros usuarios y la inclusión del hashtag en mensajes positivos para aclarar de forma sencilla que todo era un malentendido.

Dado que los mensajes no provenían de la propia marca, sino de personas ajenas a ella, el mensaje obtuvo veracidad, consiguiendo eliminar la asociación entre la app y las prácticas de riesgo sobre la exposición solar y creando una nueva asociación que la vinculaba con un entretenimiento sano.

Dado que los mensajes no provenían de la propia marca, sino de personas ajenas a ella, el mensaje obtuvo veracidad

Caso 2: Aumentar el número de seguidores en Instagram de una gran marca internacional

El estreno de una película sirvió a una conocida marca como punto de partida para potenciar su cuenta de Instagram. Su deseo era tratar de incrementar de forma significativa su número de seguidores en esta red social.

Se consideró que la mejor forma de lograr dicho objetivo en un lapso de tiempo relativamente corto sería un concurso impulsado por influencers. Para participar en él, era condición indispensable ser seguidor de la cuenta de la marca que  estrenaba la película. De este modo se cumpliría dicha meta.

• Cómo se hizo

El target de la película que se estrenaba eran mujeres de más de 18 años, de manera que la selección de influencers se realizó teniendo en cuenta este dato.

Se escogió a un grupo de influencers femeninas en los campos de lifestyle y fashion y, dentro de este grupo, se eligieron aquellas que reunían dos requisitos: que les gustara el cine y que fueran capaces de generar un engagement elevado con su audiencia.

Estas influencers promocionaron el concurso publicando en sus cuentas de Instagram fotografías y textos que transmitieran la tensión que se vivía en la película. El objetivo era lograr un trasvase de seguidores desde la cuenta de estas influencers hacia la marca.

Según se iba publicando, se iban analizando los resultados para observar qué perfiles lograban un mayor número de followers que tomasen acción y siguieran a la marca. El resultado fue un aumento progresivo de la cuenta de la marca.

Se iban analizando los resultados para observar qué perfiles lograban un mayor número de followers que tomasen acción y siguieran a la marca

Caso 3: Branding y difusión de la marca Be Plus

En esta campaña el objetivo era crear una comunidad entorno a Beplus con el uso del hashtag #generaciónbeplus.

El target al que querían dirigir el mensaje eran mujeres y hombres (70-30%), de entre 24-35 años, de formación media-alta, preocupados por la alimentación y vida sana, aunque con poco tiempo para lograrla.

• Cómo se hizo

La propuesta consistió en contar con un amplio grupo de Influencers que pudieran representar y transmitir ese estilo de vida y valores para que utilizaran el hashtag y estimularan la generación de comentarios de forma espontánea.

La campaña se centró en Instagram, mediante un post principal acompañado con stories. Pero el verdadero reto consistió en seleccionar los perfiles adecuados para que la conversación en torno al hashtag fluyera.

Gracias a un exhaustivo análisis se seleccionaron perfiles con un alto engagement y cuya audiencia encajaba con el target indicado con la marca, lo que contribuyó de manera decisiva a cumplir el objetivo.

El verdadero reto consistió en seleccionar los perfiles adecuados para que la conversación en torno al hashtag fluyera.

Lo que aprendimos de estas marcas que trabajan con influencers

Cada una de estas situaciones supuso un desafío, puesto que las marcas que trabajan con influencers son distintas, esperan cosas diferentes y su producto también lo es. Con estos y otros casos hemos extraído mucho feedback y expertise que nos han servido para mejorar cada día y ayudarles a conseguir sus objetivos y afinar sus campañas con influencers.

• En el primer caso aprendimos que las estrategias de contingencia deben ir de la mano de una buena planificación, porque nunca se puede prever con exactitud qué puede salir mal. Pero lo que es seguro es que si algo va mal, debemos estar preparados para reaccionar con agilidad.
• El segundo caso nos confirmó la importancia que tiene el Influencer Marketing para las marcas cuando lo que se busca es movilizar a la audiencia o generar ventas. La audiencia toma como genuinas las sugerencias y prescripciones de personas ajenas a la marca y se involucra mucho más que cuando es esta quien está directamente detrás de las acciones promocionales.
• El tercer caso nos permitió comprobar cómo una alineación de todos los aspectos de la campaña (producto, target, comunicación) es esencial para lograr el objetivo. La coherencia entre todos ellos es la base para que el mensaje llegue claro y nítido a quien está dirigido y que cale en la audiencia.

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Esto último puede aplicarse de modo general al marketing de influencia en cualquier campaña. Que exista uniformidad entre las acciones de los influencers y el resto de mensajes emitidos a través de otros medios va a tener como consecuencia una comunicación más eficaz y mejores resultados.

¿Tú también quieres conseguir mejores resultados? Contacta con nosotros y te ayudaremos. Mientras, puedes descargar el caso de éxito de Influencity en el sector Gran Consumo y conocer con más detalle el ejemplo de otras dos empresas de este sector.