El influencer marketing en las redes sociales sigue siendo una novedad para muchos en comparación con las estrategias publicitarias más tradicionales, aunque es cierto que poco a poco se está ganando terreno en el campo de la publicidad y el marketing online a un ritmo bastante rápido. Sin embargo, la novedad del influencer marketing lleva de la mano otros puntos no tan positivos relacionados, por ejemplo, con la transparencia y el fraude de influencers. Los datos de Campaign Deus dicen que al menos el 12% de los influencers del Reino Unido compran seguidores falsos. En ocasiones, los profesionales del marketing no siempre son conscientes de este tipo de problemas mientras se adaptan a las nuevas tecnologías relacionadas con los influencers.
Esto nos lleva a explicar por qué es tan importante que los especialistas controlen al máximo el influencer marketing. Las marcas invierten mucho en este tipo de publicidad online ya que los seguidores de un influencer confían en sus recomendaciones y esto puede ser muy beneficioso para las marcas. La publicidad oculta de un influencer supone un problema para la mayoría del público objetivo. Cuando un influencer no aclara si su contenido es pagado, está infringiendo las leyes de protección al consumidor, y no solo eso, sino que la reputación de la marca y del influencer también puede verse dañada si se enfrenta a las reacciones del público.
Las ventas de una empresa se basan en la confianza de los clientes. Cuando las marcas construyen relaciones transparentes y valiosas con las personas que trabajan, se las considera más honestas. Es fundamental que las marcas mantengan la autenticidad con sus clientes, uno de los puntos esenciales para conseguir esto es revelar las asociaciones o las promociones con influencers.
Cada vez más personas en todo el mundo utilizan las redes sociales a medida que pasan los años y la tecnología avanza. Según el Social Media Benchmark Report, en 2021, se estima que el 53% de la población mundial utiliza las redes sociales, y dos millones de usuarios lo hacen a diario. Esta tendencia no hace más que crecer teniendo en cuenta que las nuevas generaciones se desarrollan en un entorno donde el Internet está más que presente en su día a día.
Las mediciones en el influencer marketing son más precisas que en la publicidad tradicional. De hecho, el 91% de los jóvenes de 16 a 24 años afirma que los influencers son su motivación de compra.
Tras la aparición de audiencias más jóvenes en las redes sociales, las marcas también han cambiado su enfoque y objetivos. Hay una gran cantidad de influencers en redes sociales con altas comunidades denominados “macro influencers”. Sus publicaciones son vistas y compartidas por una gran audiencia, lo cual significa que estos influencers disponen de una red social consolidada y fiable para promocionar el contenido de las marcas. Los profesionales del marketing digital son conscientes de este alcance y de lo que pueden conseguir a través de los influencers.
1. Mostrar transparencia al usuario
A medida que el sector crece, también lo hace la conversación en torno a la transparencia en la publicidad, ya sea de naturaleza legal o ética. De acuerdo con las Guías de Apoyo de la Comisión Federal de Comercio (FTC), cualquier implicación “material” entre los patrocinadores y los anunciantes debe ser claramente revelada. Con implicación material nos referimos a un intercambio de naturaleza monetaria o de otra clase (como regalos).
Los influencers son totalmente libres de anunciar productos y servicios si dejan claro a su audiencia que se trata de un anuncio. No deben mostrarlo como si fuera una recomendación personal. Todos los contenidos o menciones que hagan de carácter publicitario deben ser perfectamente identificables como tales para su audiencia.
La FTC también publicó “Divulgación 101 para influencers en redes sociales” en 2019 para reiterar la protección del consumidor. Este documento orienta a los influencers sobre cómo revelar sus anuncios en los posts, stories y otro tipo de contenidos. Una simple señalización de “#ad” en el pie de foto debería ser suficiente. Es bueno para los intereses de una marca asegurarse de que sus influencers se comprometen al 100% a estas directrices.
A continuación mostramos algunos ejemplos de publicaciones de influencers en diferentes países donde aparecen indicando que se trata de publicidad y mencionando a la marca con la que trabajan:
Por el contrario, a continuación dejamos un par de ejemplos de posts mal etiquetados o sin etiquetar que promocionan un producto:
Este post publicado por una influencer de México, se trata de un post sin transparencia publicitaria ya que no vemos por ningún sitio ni mención a la marca ni ninguna señal de publicidad como por ejemplo #publi o #gifted.
Este otro post que pertenece a un perfil británico menciona a la marca pero no etiqueta el post como un anuncio.
2. Implicaciones fiscales y laborales
Cuando un influencer etiqueta bien una publicación dejando claro que lo que saca en sus redes es publicidad, revela que está siendo pagado y este pago está sujeto a impuestos. Las publicaciones claramente etiquetadas facilitan la identificación de qué acuerdos se cierran a través de dinero y qué acuerdos a través de otro tipo de beneficios como regalos. Todos estos ingresos deben formar parte de sus declaraciones de impuestos.
Dependiendo del tipo de contrato que tenga un influencer con una marca, el influencer puede incluso ser considerado su empleado, por ejemplo esto ocurre en campañas anuales o en campañas en las que el influencer es considerado embajador de la marca. Esto también tiene consecuencias en la declaración de la renta. Por ejemplo, en el Reino Unido, cuando un influencer recibe un regalo de una marca a cambio de su relación laboral, éste tributará según la Ley del Impuesto sobre la Renta (Ganancias y Pensiones) de 2003. Sin embargo, si el regalo es simplemente a cambio de una aprobación, las implicaciones fiscales pueden ser diferentes.
Etiquetar o señalar su contenido con un hashtag como #publi y añadir el nombre de la marca es una de las formas en las que los influencers están siendo sinceros sobre sus colaboraciones pagadas. La revelación que hacen de la publicidad en sus redes sociales debe ser lo más clara posible para sus seguidores y difícil de pasar por alto.
En países como Estados Unidos, Reino Unido y LATAM, la transparencia en la publicidad está fuertemente regulada. El incumplimiento de la ley se considera una violación de la protección del consumidor.
En Reino Unido existen leyes que regulan el influencer marketing. La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) ha establecido unas estrictas directrices que los influencers del país deben seguir en caso de recibir pagos de las marcas. Deben incluir por adelantado hashtags como “ad”, “advert”, “advertisement”, etc. y evitar términos poco claros para su audiencia.
El organismo regulador de la publicidad en España ha publicado recientemente un “Código de conducta” para la publicidad de los influencers, que ha entrado en vigor a partir de enero de 2021. Los influencers en España están obligados a etiquetar claramente los contenidos que se identifiquen como publicidad. Cuando hacemos referencia al “pago” de un influencer, nos referimos a cualquier pago ya sea directo o indirecto como por ejemplo regalos, viajes, etc.
En EE.UU., la FTC ha establecido directrices para el apoyo de los influencers. Los influencers están obligados a cumplir estrictamente la ley, y en el caso de no hacerlo, deben incluir una indicación de publicidad en todas sus publicaciones pagadas.
Cuando las marcas se dirigen a un influencer para que comparta sus productos o servicios en sus redes sociales, es importante asegurarse de que dicho influencer se responsabiliza de ser transparente en sus colaboraciones con marcas.
Aun así, la responsabilidad de reflejar que se trata de una colaboración con una marca recae siempre en manos del influencer.
Según las directrices de la FTC, los influencers son los responsables de etiquetar correctamente su contenido dejando claro a su audiencia si se trata de publicidad o no. Esto también ayuda a sus seguidores a identificar entre recomendaciones propias y encomendadas.Aún conociendo todo esto, siempre existe la posibilidad de que los influencers que se dedican a la publicidad encubierta, especialmente los que tienen muchos seguidores, sean objeto de críticas por incumplimiento de la ley. Por el bien de la protección del influencer y de la imagen de la marca con la que trabaja, es muy aconsejable revisar tanto sus redes sociales como el contenido que comparte en ellas antes de comenzar a trabajar.